RB金地产品战略.ppt

引领需求，准确定位，创建产品竞争力  ——制定金地住宅产品发展战略
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目录
第一部分 产品战略研究
背景及项目目标

B. 研究内容、工作方法和预期成果
第二部分 产品线研究
第三部分 项目组织、工作分工、时间安排
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第一部分产品战略研究A. 背景及项目目标 B. 研究内容、工作方法和预期成果
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快速滚动开发，扩张规模
企业发展战略
产品竞争战略
产品差异化，塑造产品品牌，制造产品溢价
速度,规模 & 差异
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“产品领先”一直是金地集团在房地产市场中的致胜策略
产品差异化的发展策略
低
中
高
内环以内
内外环之间
外环以外
地段优势
价格档次
中游策略
产品领先策略
新兴经济区
成本领先策略
解释
产品领先策略
通过提升产品策划和设计能力，提供超值品质的产品，从而在同等地段情况下获取产品溢价
中游策略
在特定区域下提供与市场中游品质产品，获取市场平均利润
成本领先策略
通过提升营运管理能力，降低建设和营运成本，以低价格吸引客户，提升赢利能力
可持续的竞争策略
无法持续的竞争策略
中国市场现阶段见效不大
资料来源：罗兰•贝格分析
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为应对日益激烈的市场竞争，金地集团进一步制定了“快，大，领”三大要求作为产品战略的指导方针
资料来源：罗兰•贝格分析
快
大
领
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2
3
金地集团产品战略指导方针
如何解读“快、大、领”的指导方针？
如何在产品战略上贯彻这一指导方针？
关键：
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产品战略的制定必须从对“快、大、领”指导原则的解读开始，并且落到具体的考量标准之上
资料来源：罗兰•贝格分析
金地集团产品战略指导方针
快速获得土地？
产品设计速度快？
项目开发速度快？
项目销售速度快？
资金回笼速度快？
市场反应速度快？
收入规模大？
项目数量大？
单一项目体量大？
产品覆盖范围大？
地域覆盖范围大？
城市覆盖深度大？
品牌领先？
质量领先？
设计领先？
技术领先？
服务领先？
概念领先？
快速
大规模
领先
投资回报率
利润率
…
收入
利润
…
差异化特征（价值主张、房型设计、小区规划、物业管理…）
财务指标的衡量（约束条件）
消费者调研（核心）
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利用“快、大、领”作为主要评价维度可将现有的房地产商的发展战略进行分类
快速
大规模
领先
低品质、小规模企业，以价格优势获取市场份额
一二级联动，通过土地增值获益
精品化小规模房产开发商
退出市场
逐步退出市场
目前市场主流
资料来源：罗兰•贝格分析
标准化产品，快速复制
快速
大规模开发，精品化战略
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国际上住宅开发企业产品多采用从客户需求出发，细分市场锁定目标客户群的定位方式
美国领先住宅开发商的市场定位方式
Pulte Homes
Lennar
基于购买决策过程以及客户群两个维度对市场进行细分，针对各细分市场提供相应产品




 丁克家庭

 的夫妇



二次换房
首次换房
活跃长者
首次购房
客户生命周期
客
户
支
付
能
力
将市场划分为11各目标市场，通过各类产品对市场实现全覆盖，对客户实现终身锁定
客户自主设计
开发商全设计
客户群
. Home
Village Builders
Orrin Thompson
Coleman
Patriot
Barry Andrews
Concord
Lundgren
Rutenberg
Cambridge
Classic American
Greystone
Lennar
Renaissance
Winncrest
Design Studio
Everything Included
资料来源：罗兰•贝格分析
产品战略出发点
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目前国内开发商产品价值定位方式普遍较简单，绝大多数是从产品特点作为划分方式，仅有万科等少数企业率先以客户群定位进行细分
资料来源：前50领先房地产企业产品案例研究；罗兰•贝格分析
按物业形态以及产品档次定位（多数企业）
别墅
公寓
物业形态
产品档次