苏州绿城御园营销执行案.doc

苏州绿城御园营销执行案
苏州绿城御园营销执行案
博思堂·墨池广告 2010
我们不是高端产品制造商，
而是中国高端生活营造家，
真诚、善意、精致、完美，
一切为客户着想，
一切又都从客户出发……
一、苏州高端客户圈层实录
自上次提案结束，到本次报告动笔之前，
博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析，
并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本，
分3个小组，分别邀约客户进行针对性访谈，
力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。
1、从主力总价推导
平层及合院主力总价
人民币2000—3000万左右
目标客户身价评估
净资产3—5亿及以上
目标客户年龄推测
40岁以上，45-55居多
客户
定性
客户
访谈
客户
特性
2、从产品类型推导
主力产品类型
平层官邸、法式合院
产品接受程度
创新意识、眼界开阔
所处行业推测
商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多
客户
定性
客户
访谈
客户
特性
3、从购买动机推导
本项目具备的条件
居住条件好，升值潜力透支
购买动机预判
自住或为下一代购买为主，投资保值为辅
客源区域推测
苏州（含五县市）本地为主，外地客源有力补充
客户
定性
客户
访谈
客户
特性
4、本案目标客户定性小结
苏州（含五县市）本地为主，年龄45-55岁居多，净资产3—5亿及以上，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。
客户
定性
客户
访谈
客户
特性
基本信息
姓名：赵总
年龄：56岁
性别：男
职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商
资产：5亿左右
籍贯：苏州
现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万
现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等
访谈地点：狮山路科勒品牌中心
访谈时间：2010年3月23日
典型客户样本A
客户
定性
客户
访谈
客户
特性
访谈摘要
1、 对绿城和本项目是否知道？
知道，因为从事建材商贸，所以对地产比较熟悉。
2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？
圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志
3、个人平时的阅读****惯、活动****性？
一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。
吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。
一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游就是休息。
不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。
4、购买高端物业时最关注哪几个方面？
私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。
5、对本项目的期待或建议？
现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“***大宅”，而是注重“经典、品质”。
在价格上，认为绿城的作品，比周边项目同类产品贵1000万应该没问题，他会去买，但贵1500万会有风险。
客户
定性
客户
访谈
客户
特性
基本信息
姓名：朱总
年龄：42岁
性别：男
职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人
资产：3亿左右
籍贯：南通人，在苏州居住多年
现居住地：中海御湖熙岸
现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等
访谈地点：金河国际中心31F
访谈时间：2010年3月25日
典型客户样本B
客户
定性
客户
访谈
客户
特性
访谈摘要
1、 对绿城和本项目是否知道？
知道，对项目的印象是：优势为可以看到独墅湖，但目前的规划还达不到“豪宅”的标准，容积率和密度高，总价也高，3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选产品，本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该是纯独栋社区，低密度，低容积率、高绿化，每栋占地面积要大。
2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？
公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。。
3、个人平时的阅读****惯、活动****性？
喜欢看《商界》，其他杂志不怎么看，偶尔看《第一财经》电视节目。
至今未参加过中海举办的活动，如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品