社区团购对调味品影 响下的得与失.docx

引言
市场普遍认为调味品是具备抗周期属性的稳健板块，但自去年疫情以来，整个调味品板块不论是业绩还是股价均出现不小的波动，市场对调味品行业的看法也出现了较大的分歧。站在上半年结束的时间点上，基本也是调味品市场预期最低位，行业 Q2同时面临高基数、高库存、原材料价格高位、竞争加剧、社区团购渠道影响和市场需求不佳等多重难题；下半年行业面临的各种问题是否能得到改善、行业是否真正处于拐点是大家近期最为关心的问题。
影响行业变化的因素是多方面的，本篇文章核心着眼于渠道端，分析近期热度极高的社区团购渠道对调味品的影响，探讨在社区团购火热发展过程中调味品行业发生了哪些变化，以及作为品牌方是否能够在新渠道中实现破局。
什么是社区团购：依托社区的零售新业态
社区团购兴起于 2015 年，爆发于 2020 年，是以社区为核心，消费者通过团长推荐或自行在电商 APP/小程序下单，次日在团长处自提的一种新型电商模式，形成“预售+次日达+自提”的销售闭环。相较于传统零售和线上平台购物，社区团购具备便宜、预售和本地化的特点。
便宜：社区团购兴起于低线城市，以团购更划算为吸引点，售卖的多为日常生鲜类产品，平台前期为纳新补贴力度较大，因此形成了社区团购更便宜的消费者认知，消费者也会因为便宜接受次日达。
预售：下单和收货 T+1 的业务模式是典型的预售，只是社区团购的预售周期更短，产品品类更加集中。预售的属性给了平台方更多的备货时间，中间的时间差也使得平台方能够不断优化供应链体系。
本地化：社区团购的发展离不开团长这一职位的开发，团长既能成为平台有效的前置仓，也能在熟人社区不断进行平台宣传和提供信任背书。
图表 1 社区团购业务流程
资料来源：百度百科、华西证券研究所
图表 2 有代表性的社区团购平台
资料来源：华西证券研究所
社区团购成为调味品行业不得不重视的变化
从业务模式来看，社区团购是本地生活 O2O 的升级模式，但即使在 O2O 快速发展的阶段，品牌商、经销商和消费者都没有感受到其对调味品行业过大的冲击和影响。另一方面，在线上购物快速发展和普及率不断提升的过程中，我们也基本可以认为电商渠道对调味品而言更多是渠道补充，对调味品原有的渠道结构和经销体系并不会产生太大的影响。但在社区团购兴起之后，全行业感受到了冲击，原有相对稳固的调味品销售体系受到了较为直接的影响。
我们认为一方面因为社区团购快速成长，渠道重要性快速提升，2020 年市场规模达到 720 亿元，相较于 2019 年规模翻倍，预计未来 2-3 年仍将维持高速增长；另一方面对于调味品品类而言，社区团购既冲击了传统渠道又抓住了消费者，并且撼动了调味品的价格体系，进而对调味品行业的影响到了不可忽视的程度。
图表 3 社区团购市场规模快速增长（亿元）
图表 4 社区团购融资情况
资料来源：艾媒咨询、华西证券研究所
资料来源：企查查、华西证券研究所
以解决一日三餐为主要诉求的厨房类产品是社区团购平台的核心品类，相应的调味料在社区团购平台的重要性更高，平台主动发力冲击了调味品传统渠道。
社区团购最初出现是为了解决家庭买菜的需求，因为可以买到便宜、质量还不错
的生鲜类产品而不断吸引消费者，生鲜类产品一直是各大社区团购平台最大而且必有
的品类。平台在做品类扩张时率先选择的是与生鲜类消费场景以及消费人群相类似的品类，因此调味品自然成为匹配度最高、甚至是引流的品类，也是平台最为重视的标准化品类。我们以社区团购发展最为迅猛的长沙为例，分析了几大社区团购平台中细分品类的数量和占比后，可以发现在美团优选、多多买菜、橙心优选三大平台中，粮油调味类产品占比仅次于生鲜类产品，是平台的第二大品类，SKU 占比超过 10%；而发展较为成熟的兴盛优选，产品品类较为丰富，粮油调味类产品占比 5%，但仍然是重要的细分品类。我们初步判断在社区团购平台发展初期粮油调味类产品的重要性较高，是最重要的标品，而随着平台不断成熟，供应的品类也会更加多元化，粮油调味料类产品占比将会下降，但重要性依旧很高。
社区团购快速发展，同时平台又十分重视调味品的采买和销售，相应的社区团购也成为调味品增长最快的细分赛道。调味品行业的增量毕竟有限，增量需求远不能满足社区团购的蓬勃发展，自然就会影响到其他渠道，使得调味品的传统渠道体系受到冲击。而对于电商和 O2O 渠道而言，调味品在渠道的重要性相对排后，渠道发展过程中平台方并未主动介入调味品品类，更多的是品牌方和经销商主动拥抱，大家应对渠道变化也更加得心应手。当新渠道的发展冲击到了原有渠道的供需结构，渠道冲击开始出现。
图表 5 粮油调