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信任_信誉和信用的逻辑_张贯一.pdf
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信任、信誉和信用的逻辑张贯一(东南大学经济管理学院,江苏南京210096) 收稿日期:2006-05-11 基金项目:河南留学人员科研基金(200409) 作者简介:张贯一(1964-),男,河南开封人,东南大学经济管理学院博士研究生,郑州经济管理干部学院副教授,研究方向为交易成本经济学和企业伦理与企业信任。摘要:信任、信誉和信用是三个相互关联的名词,其涵义既有相同之处,也有不同之处。中外的相关文献没有对三者明确地加以区分并阐述其相互关系,然而要建立相关的理论体系,又必须对此进行深入的研究并加以区分。信任主要来自于相互交往的经历和相应的制度,作为广泛信任的信誉既是信任长时间的积淀,又是信任的一个重要来源,而信用则是信誉在商业领域的应用。关键词:信任;信誉;信用;逻辑中图分类号:F012 文献标识码:A 文章编号:1671-4989(2006)03-0023-04 信任和信誉是近年来理论界的一个研究热点, 国内外许多专家学者对此进行了深入的研究,并取得了一定的成果。在相关的文献中,经常涉及到“信用”这个名词,遗憾的是,在中外的相关文献中, 要么是将三个名词不加区分,作为同义词使用,要么是没有明确地阐述三者之间的相互关系。然而要建立起相应的理论体系,就必须明确界定三者的涵义及其罗辑关系。一、信任的产生及其涵义在日常生活和经济交往中,每天都会出现这样的情况:你从事的某项活动需要别人的协作和配合。也就是说,你的工作依赖于别人的合作才能完成,在这种情况下,就产生了风险。比如,在企业的生产过程中,急需采购某种材料或者设备,当确定了供应商并准备与之交易时,人们不得不考虑这样的问题:该供应商会不会提供合乎要求的材料或者设备,会不会按时发货,会不会收到货款之后销声匿迹,等等, 这就产生了信任问题。即使在签订了合同之后,也不能保证完全放心,因为“在一个不确定的世界里, 要在签约时预测到所有可能出现的状态几乎是不可能的;即使预测到,要准确地描述每种状态也是很困难的(甚至可能找不到描述某种状态的语言);即使能够描述了,由于事后的信息不对称,当实际状态出现时,当事人也可能就什么是实际状态而争论不休; 即使当事人之间是信息对称的,法庭也可能不能证实;即使法庭能证实,执行起来也可能成本太高”[1]。所以,不论有没有签订合同,只要产品没有检验入库,就一直存在着风险和信任问题。从以上所述可以看出,信任问题总是出现在“一个人承担的风险取决于另外一个人的行为的情境中”[2]。一般来讲,“当我们说,信任某人或者说某人值得信任时,事实上我们就意味着他的行为对我们有利,至少是无害的可能性足够高,可以和他进行某种形式的合作”[3]。更简洁一些,我们可以给信任一个这样的定义:信任是“一方认为另一方实施合作行为的可能性的评价”[4]。在明确了信任产生的背景和定义之后,有必要分析一下,是什么原因促成了人与人之间的信任。关于这个问题,很多学者做了大量的研究,归纳起来,可以说信任有以下五种来源: 1.交往(易)的经历。这种信任的基础是过去的长期交往。即通过长期交住,双方有了相互了解, 从而建立起的信任关系。[5] 2.重复交易。经济学家认为在交易的开始阶段,信任是以得失分析为基础的,[6]“只有在诚实比不诚实能带来更大的收益的时候,人们才会诚实”[7,8],在重复交易中,企业会为了长远利益而约束当前的机会主义倾向,从而促进了企业间信任的产生[9]。 3.群体和网络。这种信任来源于群体及群体规范。这里的群体可以是某个家族、某种宗教,或者某 23 2006年9月第21卷第3期郑州经济管理干部学院学报 JOURNALOFZHENGZHOUECONOMICS&MANAGEMENTINSTITUTE Sep.2006 Vo.l21No.3 个特定的社会团体。事实上,每个群体都有自己的群体规范,这些规范约束着其成员的行为,也正是这些规范使得一个群体区别于另一个群体,这就使得不同的群体在社会上有着不同的可信度、不同的信誉。[5] 4.制度。这种信任来源于对制度的信赖。也就是说,某个经济体中有没有行之有效的制度———法律法规、行政管制措施———来保证企业重合同守信用。如果有,企业违约或者进行欺诈的话,将会受到相应的制裁,从而可以想象在这个经济体中的企业应该具有较高的可信任程度;如果没有,可信任的程度就会降低。[5] 5.信誉。这种信任是对交易对方会不会、愿不愿履行协议的看法。这主要取决于对方企业在社会上的信誉。[10] 在现实生活中,这五种信任的来源都是存在的, 但是进一步分析可以发现,后四种信任在交往的开始阶段和区分可信者与不相信者的时候,的确给人们提供了一个有效的分析框架,但是,信任关系的维持还需要不断地得到交往(交易)的验证和强化,如果得不到强化,即使是已经建立的信任关系,也会消失。从以上可以看出,信任有以下几个特点:信任总是发生在两个人或者说两个交易者之间;信任总是与风险紧紧联系在一起,如果没有了风险就无所谓信任;信任是对对方进行合作行为的估计或者预测; 信任关系的维护必须经过交往和交易的强化。二、信誉①的产生及其涵义一个人(企业)在其所处的特定环境中生活或者工作一段时间后,其自身的信誉也就逐渐形成了。根据《美国传统词典》的解释,“信誉是公众对某人的评价,或者是,归于某人或某物的独特的特征或特点”,即“信誉是一个交易者在市场中给其它的交易者留下的印象,这些印象来自于他以前的交易”[11]。企业的信誉一旦形成,就会直接提升消费者对企业的信任程度[12](见图1),即所谓的信誉信任[10],从而使得消费者和客户乐意购买它的产品或者与其合作。Kotha(2001)等在分析IT行业的经济表现时研究了企业信誉与企业业绩的关系,发现“企业的信誉建设是IT企业成功的一个关键因素”。从这个角度来讲,信誉是企业的宝贵资产,是企业的重要竞争优势,因为它具有持久性,不可替代性,不可买卖性,不可模仿性。[13]张维迎教授(2004)认为,信誉是企业的核心竞争力,因为它具有“偷不去,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”[14] 的特性。综上所述,我们可以发现信誉有以下几个特点: 第一,社会性。即它是某个人或组织与其所处的环境(由许许多多与之交往、交易的人或组织构成)相互作用的结果,而不是发生在两个交易者之间。第二,积累性。它是一个企业过去行为的积累或者说沉积的结果。在电子商务中,如Ebay,直接累计交易者过去的交易行为作为其信誉(见图2)。[15] 第三,瞬间失去性。虽然信誉是企业与许许多多交易者多次交易的结果,但是如果出现重大的负面事件,高度发达的传媒会将企业多年辛辛苦苦建立起的良好信誉毁于一旦。知名品牌高露洁牙膏的遭遇就是一个很好的例子。2005年4月,英国一家报纸报道,美国研究发现数十种抗菌清洁用品中含有化学物质三***生,这一物质与经过***消毒的水接触后产生哥罗芳。哥罗芳是一种对人体有害的***仿气体,可能导致长期使用者患上癌症。在其公布的数十种产品中,高露洁牙膏不幸也在其中,于是消费者对高露洁的信任几乎降至冰点。根据新浪网的网上调查,其 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.
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