消费者购买行为分析.doc

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第五章消费者购买行为分析
Consumer Buyer Behavior
学****目的和要求
1、掌握购买者行为模式的一般规律
2、了解影响消费者购买行为的主要因素
3、认识消费者购买行为的不同类型
4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用
5、了解消费者的购买决策过程和决策方式
市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导
向，然而真正重视对顾客购买行为的全面分析却是从二十世纪
50年代才真正开
始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面的买方市场发展，消费
者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，主要从经济学的角度研究企业营销
为科学角度研究企业营销活动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研
活动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行
论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必须
究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为的研究最终成为市场营销理
认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不
仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。
即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究
和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住
企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。
第一节消费者购买行为模式
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营销营销
刺激刺激W产品经济的
价格技术的
地点政治的
促销文化的
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对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它
主要要回答以下一些问题：
形成购买群体的是那些人？购买者
他们要购买什么商品？购买对象
他们为什么要购买这些商品？购买目的
那些人参与了购买决策过程？购买组织
他们以什么方式购买？购买方式
他们在什么时候购买？购买时间
他们在那里购买？购买地点
而企业则必须在此基
这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，
础上去发现消费者的购买行为规律，并有的放矢地开展营销活动。
企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能
够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式
去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策
都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销
关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者有
活动获得成功，
各自会对其作出怎样的反应，而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认
识-刺激-反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式（图
5-1）。
购买者的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
图
5-1 消费者购买行为模式
从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业
的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消
费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不
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同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般
规律。
在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，
购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进
行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买
者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以
及影响这一决策过程的