新产品上市的推广和管理流程.doc

新产品上市的推广和管理流程在现实的新产品推广中,我们经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情:一方面是厂家新产品推广的口号喊得震天响,另一方面却是经销商对于新品置若罔闻,不冷不热,不温不火,呈现出“剃头的挑子一头热”的不协调现象, 那么, 作为厂家或者是经销商应该如何做才能让新产品的市场推广顺利成功呢? 下面就来讲一讲新产品上市的推广和管理流程: 一、了解经销商所处市场状况中国的市场形态最为广阔,也最为复杂,因此,作为厂家要想更好地在区域市场推广新产品,从而达到一炮走红,就必须要对市场进行详细调研,通过真实的了解经销商所处的市场状况,做到“到什么山头,唱什么歌”,新产品的顺利推广才能了然于胸,水到渠成。所了解的市场状况包括如下几个方面: 1、市场潜力和容量。新产品对于企业来说,都具有一定的战略意义。因此,在选择市场时,往往要选择人口基数大、消费水平高等这样的潜力巨大的市场,因为这样的市场新产品一旦推广开来后,往往具有影响和带动作用,从而可以辐射一方,传播一方,对于厂家可以起到四两拨千斤的辐射、拉动效果。 2、市场的消费偏好。新产品能不能成功推广,与是否切合经销商所在市场的消费偏好有很大的关系。中国的消费差异很大,所谓的“南甜北咸,东酸西辣”即为此意。因此,新产品推广要做到一打一个准,就要看产品是否能够满足市场的消费需求。 3、市场的接受程度。城市市场与农村市场对于新产品的接受程度是不同的,城市市场理性消费多于感性,品牌认知度高,而农村市场则相反。因此,在选择推广新产品的经销商时,要能根据城市与农村市场的差异性,选择新产品接受程度较高的市场以及经销商来进行大力度推广,这样做有助于有针对性、有选择性地推广新产品。 4、渠道的推广意愿。很多新产品推广为何叫好不叫座,造成这一现象的根源往往跟厂家推广新产品时的一厢情愿不无关系。因此,厂家在选择所要推广的市场时,首先就要考虑经销商以及下游各级分销商的推广意愿,厂家只有合理设定了渠道利润,最大限度地满足了渠道的意愿和需求,新产品成功推广才能不成为一句空话。二、根据市场需求选择新产品厂家要想持续、健康地推广新产品,就必须根据调查的市场情况,抱着负责任的态度,为经销商选择合适的新产品。合适的新产品一般具备如下几个特点: 1、新产品有新卖点。即选择的新产品要遵循 FAB 法则,即产品要有它的属性或者说特点(Feature); 另外,还要有它的作用或者说优点(Advantage) ,最后是这个产品它能给消费者或顾客带来什么样的好处(Benefit) ,即产品价值。所选择的产品只有具备了以上几点,才可能最大限度地被顾客所接受。 2、新产品有新利润。不论是新老产品,作为以逐利为本性的经销商都是无利不早起的,因此,作为厂家在推广新产品时,所给经销商选择的新产品一定要符合互惠互利的原则,不能只顾厂家的利益,而忽略经销商的利益,新产品只有有了新利润,经销商才会真正接受新产品,从而大力推广新产品。 3、新产品有互补性。即厂家选择的新产品要与原来的产品具有互补性,比如,产品的外在形式,如果现有产品是普通装,现在新产品就可以采用促销装或礼品装等; 另外,新产品在层次结构上也可以实现互补, 比如,高中低档产品互补,通过产品的互补性,可以填补市场空白,从而增加新的盈利源。 4、新产品有差异性。即厂家推广的新产品要与市场上的竞品形成差异性,新产