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C2C电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析[摘要]本文结合传统消费者决策行为理论和网络消费者决策行为理论,分析得出影响 C2C 电子商务模式下网络消费者购买决策的两个因素:个人因素、 C2C 网站和商家构成的购物环境两个因素。并对这两个因素进行具体分析。[关键字] C2C 电子商务购买决策影响因素一、引言网络经济时代的到来使电子商务( merce, EC ) 得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势,使得 C2C 拥有巨大的发展空间。网络购物与传统购物存在着差别,很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。文献[1] 认为, 网上消费者通过两个阶段的过程来作出他们的决定:浏览及选择阶段;评价、对比、做出购买决策。 Jarvenpaa,Tractinsky,Vitale ( 2000 ) 研究了消费者是否选择网上购买主要有两个原因: 对网上购物的态度和对该网站知觉到的风险。而 Chau,Au , Tam 认为电子商务网站的信息呈现越有效,越容易使用,消费者对该网站的评价就越高,从而更易产生购物意图。 Li Na 和 Zhang Ping 提出了消费者网上购物态度和行为的研究模型, 着重于态度和行为及其影响因素[4] 。文献[5] 认为账户安全, 卖家信誉度等因素影响消费者的在线购买行为。本文针对 C2C 电子商务模式,结合传统购物方式,从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析。二、个人因素对 C2C 模式下网络消费者购买决策的影响最终的消费者决策是由个人作出的,因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。 Philipkotler(2002) 提出了从个人角度影响消费者决策的四层面,即文化、社会、个人和心理层面。网络购物的决策也受这四个层面的影响。 ,亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念,还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的,所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如,一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的。以“ 80后”为例,他们追求个性、时尚,都能熟练使用计算机、充分的利用网络, 同时学历较高,大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题,例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。 、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示:我国网民对互联网信任度较低。只有三分之一的( %) 的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下,很多人会对网络购物忘而却步。 、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。对于使用 C2 C 购物的消费者,从年龄和生命周期看,大多数是处于 25岁以下的年轻一族,大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。网络购物的人群大都集中在城市,在生活方式( VALS )的区分上, 自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是网络购物的主要力量。而每个人独特的个性