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第八章网络广告
伴随着电子商务的产生和发展,网络广告业应运而生。作为网络营销的一种强有力的手段,网络广告迅速崛起并得到了极大的发展,而且日益展现出其特有的魅力与广阔的前景。
网络广告概述

常在网上漫游的网民都会注意到,绝大多数的网页中都有各种各样的图标,有的是静态的,更多的是动态的文字或图片。有的是固定的,像放电影似的交替显现;有的是漂移的,没有确定的位置。这些图标有各种形状,设计和制作都很精致,色彩鲜亮,富有强烈的视觉吸引力,常常会诱使浏览者把鼠标放在上面去点击。当浏览者有意或无意地点击后,这些图标会引导浏览者去浏览一个新的网页。此时,设置图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的。这就是网络广告,其英文说法为Web Advertisement。
从技术层面考察,网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播布,具有良好的交互功能的广告形式。
从法律角度看,网络广告,目前有狭义和广义之分。
2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定:“本办法所称网络广告,是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”该办法作为我国第一个全面规范网络广告活动的规范性文件,对保护消费者、经营者合法权益,对电子商务的立法执法,都具有极为重要的现实意义和探索意义。该办法所界定的网络广告属于狭义的定义,仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。
广义的网络广告是根据广告法定特征作出的。
《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”
所以,广义的网络广告应当定义为:凡符合广告的法定特征,即符合有偿性、依附性、商业性、有偿性特点的网上信息都可界定为网络广告。

1. 按照网络广告的形式分类
因为网络广告的最终效果大多是通过计算机的显示屏幕上显示出来的,所以有许多表现形式。
1)静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形,类似于旗帜散布在网页上(参见图8-1)。
旗帜广告
图8-1 搜狐主页上的旗帜广告
漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮,以引起网页浏览者的注意(参见图8-2)。
漂浮广告
图8-2 上海热线主页上的旗帜广告
3)画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上,形成画中画(参见图8-3)。
图8-3 新浪网上的画中画(跳出)广告
4)全屏广告。此类广告将全屏覆盖,具有强烈的感召力。图8-4是乐百氏在新浪网上做的全屏广告。
图8-4 乐百氏在新浪网上做的全屏广告
5)按钮广告(button)。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告(logo),但经常表现为不同的图形。图8-5是某网站首页的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地…”三个字,点击这个按钮广告,将会引导浏览者进入到一个广阔的天地(图8-6)。
图8-5 某网站的一个按钮广告
图8-6 由按钮广告进入到的新网页
6)游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。比较许多网站提供免费游戏或将横幅广告张贴在游戏四周来吸引人潮的做法,游戏广告直接把品牌信息融合在游戏环境当中,产生了更强的广告效果。图8-7是Jack Daniel公司的一个3D游戏广告。
图8-7 Jack Daniel公司的一个3D游戏广告。
7)声音广告。2001年7月1日下午4∶00,上第一个自动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、、中国网、光明网、千龙网等10家网站,网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80周年”的声音。这是上述网站上联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同,这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出,只要一打开网页,广告就会自动播放。
8)三维网络广告。这种广告是2001年网易与ViewPoint公司合作,利用ViewPoint 的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告。
此外,还有全流量广告、文本链接、插页、电子邮件广告等多种形式的网络广告。
2. 按照网络站点的功能分类
从目前网络站点的功能区别来看,网络广告有两种类型:一是网络服务门户站点广告,指在ISP(网络服务提供者),ICP(网络内容提供者)的门户网站上做广告。由于网络门户站的访问者较多,所以有较高的广告价值,但门户网站所能提供的广告空间有限;另一类是广告主门户站点广告,一般是企业(广告主)在自己的信息门户站点