湖南移动数据及信息业务圈子营销案例.doc

湖南移动数据及信息业务圈子营销案例
***湖南公司
China Mobile Group
HuNan
Company Limited
你
O
k

我
O
k

大家
O
k

——
圈子营销平台提升数据业务发展效率
目录
项目背景
项目发展历程
项目成效及创新点
下一步设想
如何让客户方便的接受我们的产品?
业务宣传难理解
手机终端难操作
产品多信息难获取
前台服务强度大
考核指标压力大
细分客户难度大
大
难
员工心声
客户抱怨
如何实践“低成本高效益”?
“低成本、高效益”
“客户为根、服务为本”
——
李跃总裁
Page
人际圈子具有强大的力量
根据六度空间理论,任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过
6
个,也就是说,两个陌生人最多通过
6
个人就能认识。按照友谊问题研究者史蒂芬
·
邓巴的说法,人在任一时段最多能和
150
人保持联系。
不完美的六度
六度空间理论固然强大,但阻尼问题是六度空间在传播方面的一个缺失,即人际网络对信息和理念的传播是有成本的,是需要激励的!

传递的成本和激励

——
阻尼问题
在
Stanley
Milgram
的实验和火炬的实验里面,都没有任何的花费,或者说看起来成本为
0
。但是是不是真的成本为
0
呢?每个人传递一下信件花费极低,改下
msn
名字更是没有成本,然而那些人肯这么做,其实是看着朋友的面子上,所以这里花费的成本实际是什么呢?是中国人说的人情债,所谓的关系成本。没有人喜欢一个整天都要人帮忙这帮忙那的人,人情债和金钱债一样,背了就一定要还,这就是传递中的成本问题。

Gmail
的邀请方式直至今日仍被很多人称颂,刚刚出现的时候,一个邀请甚至可以卖到
60
美金。很多人惊呼这是最伟大的营销。然而,到了今天,很多人的邀请已经变得无法送出去。为什么呢?因为一开始的时候
Gmail
是稀缺物品,所以价值高昂,加上
Gmail
带有
Google
的强势品牌和高度用户认同感,所以就更加被追捧,拥有
Gmail
成了荣誉的象征。这是这种荣誉成为了
Gmail
邀请在六度分割网络中疯狂传播的激励。然而随着
Gmail
的高度普及,这种荣誉感逐步下降,最终降低了激励,从而使传播陷入了停滞状态。
阻尼是好还是坏?没有阻尼我们可以给任何人发送信息,每个
SNS
网站都在宣扬你只需要六个人就可以认识克林顿可以认识比尔盖茨,但是有几个人真的去认识他们了?是因为他们不值得认识么?不是,是因为联系虽然看起来只有六度,然而每度的阻尼都有可能都是无法跨越的。但是你不要悲观,如果没有阻尼也许你会更加不爽!
举例来说吧。假设每个人有
30
个朋友,信息经过六度是
30
的
6
次方
=729000000
,数量足够到达一个能够覆盖所有可能的人的级别。”,如果六度的连接没有任何的阻尼,估计我们每天收到的来自好友的各种各样的信息就会让我们的脑袋爆炸。
在我们的生活里面,一个身份越高的人,越有名的人他就会有越多的好友,于是他也就越不想随便拓展自己的关系圈子,因为他们往往不胜其扰。如果一瞬间,阻尼消失了,你可以随便打电话给李彦宏、马云、马化腾了,你不是想跟冯小刚聊电影么?你现在可以打电话了。但是,我们只能说这成了一场灾难,很多名人诉苦,说很多人打电话到他们的家里,说了句“你是
XXX
么?我很喜欢你!”然后就挂了电话。很多人不堪其扰停了机,甚至换了号。
这场灾难对我们这些局外人来说是一个很有意思的故事,一旦这些名人和大众的关系扁平化后(六度变成一度),他们对大众的价值也开始流失,大众们只能打电话过去,问一声,然后炫耀自己给明星打过电话,仅此而已。这个巨大的扁平化工程并没有扩展追星族们的朋友圈子,他们仍旧离那些明星很远
……
如何把接近客户的人聚拢起来?
建立一个
开放、灵活
的平台,
挖掘和管理圈子内的口碑传播
一个圈子引发的营销方式转变
目录
项目实施情况
项目背景
项目成效及创新点
下一步设想
项目规划及设计理念
2009
年
10
月,圈子营销平台项目启动
启动
上线
试点
优化
推广
2010年1月,平台正式上线
2010年
1
月—
3
月,在五个分公司试点
2010年
4
月,
对平台进行优化
2010年
5
月,在全省推广
对目标客户调研
通过对现有渠道分类

对支撑平台梳理
我们提出了圈子营销平台的项目
设计理念
和
发展规划
完善的组织架构与业务流程
全面的系统支撑设计