企业竞争情报分析----竞争情报搜集.doc

企业竞争情报分析----竞争情报搜集
企业竞争情报分析
----竞争情报搜集
主讲:刘甲学
“知己知彼,百战不殆”
竞争情报的信息要素
竞争对手的情况
调查目的:
调查内容:
市场行情/行业趋势
调查目的
调查内容
客户/供应商的状况
调查目的
调查内容
确定情报需求
首要阶段:确定研究内容和情报需求
企业的整体情报需求
自己战略决策必须正确-情报必须正确
针对特定竞争对手的情报需求
对手的战略计划
特定任务或研究计划的情报需求
特定时期、特定事件--项目管理
企业整体情报需求确定
内部用户确定法
征询企业内部有关人员对于竞争的设想,并综合分析得出企业的竞争情报需求。
征询的对象应当包括部门副经理以上、财务会计、律师等关键人员。
案例:摩托罗拉公司
特定竞争对手情报需求确定
竞争对手分析列表法
通过识别特定目标以及针对每个目标所要寻找的相关信息,从而确定并提炼企业的竞争情报需求
企业向要获得答案的类型往往部分决定了寻找的信息的类型。Eg:如果你试图确定你的竞争对手如何看待你的营销活动,这时你很可能需要定量(数字和统计数据),而不是定性(叙述性的回答)的信息。
结合“正规情报需求程序法”进行,步骤如下:
首先,提出问题
“你认为需要获得关于竞争对手的什么信息
为什么你需要哪条特别的信息
还有谁也会需要这条信息
他们为什么需要这条信息
其次,审查第一轮回答,将广泛的问题浓缩成一组专门、细节性的问题
我的竞争对手现在的营销计划是什么?
->该对手是不是正在准备在接着的3个月内投放能与我们产品竞争的任何产品
再者,针对每一个问题,尽量估计出重要而有价值的问题
没有这个问题的答案,会有什么风险
企业会付出什么代价
获得这条信息会需要多少花费
最后,还需要考虑这些问题
你需要这条信息的频率如何
你需要多快知道这条信息
你需要什么类型的信息-宏观、微观
现在信息、过去的信息、将来的信息
你是否已经掌握了相关的内部信息
特定任务的情报需求确定
直接面谈法
->直接与任务用户面谈,通过分析、整理转化为需求,需要了解:
特定任务或研究及计划的作用与目标
用户已知的信息、未知的信息以及待确定的信息
情报需求的有效周期
影响任务或者计划的企业内部因素
竞争情报的信息来源
人际网络
企业内部人际网络
从领导层到各部门的所有人。通过与员工的交流,可以了解各方面的详细细节。
案例:家具生产商了解竞争对手动态
企业外部人际网络
”完善的个人关系网络是搜集高质量信息的最有效机制“(诺兰,1999)3>.
人际关系的重要性不言而喻。
竞争对手企业
广告
通过广告刊登的媒体、篇幅、播出时段、播出频道、价格、广告用语->产品目标、产品定位、销售范围
展览会、订货会、鉴定会
了解技术发展
产品开发
技术参数
价格性能、包装信息
案例:日本摩托
客户/供应商企业
通过客户调查,了解客户的不同需求,可以了解客户的购买趋向、购买能力
供应商那里还可以了解到竞争对手的信息
案例:戴尔
政府部门、行业协会
政策、法规、方针信息
行业的发展规划、产业政策、产业特征
获取本行业的产品、技术、市场等方面的信息
同行企业的数量、生产能力、产量、销售量、市场占有率、价格合性能
案例:天津汽车工业公司-夏利TJ7131U
夏利TJ7101U
文献情报
“情报95%来自公开资料,4%来自半公开资料,仅1%或更少来自机密材料”()
以各种载体记录、存储和传递的文献情报是竞争情报的重要来源。
图书、统计年鉴-统计数据、产品资料、行业趋势、市场信息、行业状况
企业名录-行业的基本构成情况,本行的主要竞争厂商的基本信息。
报纸-经济新闻、政策法规、经济动态、技术成果、产品开发、新产品动态、产业调整等
专利文献-技术情报源,可以获得技术新产品、行业技术热点、主要技术发展方向
案例:某合资企业
标准文献-产品和技术规范。如:ISO9000
行业报告-产业状况、市场需求、产业结构
科学报告--成果、数据、未来趋势
技术档案-指标、数据、工艺记录等
产品样本-规范、性能、构造原理、用途、使用方法、操作规范等
政府出版物-各国粪土认清、地区环境、经济发展和规划
大众传播媒介
广播
电视
报刊
杂志
互连网
户外广告
专职调查机构或信息中心
专业机构,调查的数据往往更客观、不易受到主观因素的影响,调查技术方面更成熟,调查成本低、精确度高。
国内400余家,集中在京、沪等。
零点调查公司
数据库
建库单位大都为国内权威机构,信息的准确