第十五章 广告.doc

第十五章广告、促销及公共关系公司不应只是制造产品,还要把产品的好处告诉消费者,并在消费者心目中谨慎定位。为了做到这一点,除了人员推销,它们还必须熟练使用以特定消费者为目标的三种大众推广手段-- 公共、促销和公共关系。 1 、确定广告、促销和公共关系在整个促销组合中的作用。广告是卖家对收费媒体的使用,告知、劝说并引起别人对其产品和公司的注意,是一个强大的促销工具。促销包括很多短期激励工具。近年来,促销费用比广告费用增加得更快。公共关系就是获得有利的宣传和树立有利的公司形象, 它在主要推广手段中用得最少, 尽管它对于建立顾客认知和偏好有很大的潜力。 2 、描述为使一个广告活动获得发展的首要决策。广告决策包括目标、预算、创意、媒体和最后的结果评价。广告人员应该树立明确目标,广告预算要根据承担能力、销售额、竞争对手花费或目标和任务来制定。创意决策要计划创意策略并有效实施。媒体决策包括确定范围、频率和效果目标, 选择主要媒体类型, 选定媒体载体以及确定媒体时段,创意和媒体决策密切配合,以使效果最好。最后要对广告之前、期间和之后的沟通与销售效果进行评价。 3 、解释促销活动是如何获得发展与完成的促销活动要确定促销目标, 选择促销工具, 使用交易推广手段, 设计和实施促销活动, 还要决定激励规模,参与条件、如何推广和发放促销品以及促销时间的长短。整个过程结束后,公司要评价结果。 4 、解释公司怎样利用公共关系与公众沟通公司通过制定公关目标、选择公关创意和工具、实施公关计划以及评价公关结果,使用公共关系与公众沟通。为了实现这些目标,公共关系专业人员使用新闻、演说和特殊事件等几个工具, 还要准备书面、视听和公司识别材料, 并对社会公益活动投入金钱和时间。关键概念和原则管理部门开发一个广告计划时,要做出四个重要决策:确定广告目标、编制广告预算、设计广告策略和评估广告活动。确定广告目标。目标根据以往有关目标市场、定位和营销组合的决策来确定,它们规定了在整个营销计划中广告的地位和作用。广告的目标可以根据告知、劝说和提醒等主要目的来分类。一个品牌的广告预算常常要看其处在产品生命周期的什么阶段。广告策略包括两种主要因素-- 广告创意和媒体决策。在今天耗资巨大且混乱的广告环境中,好的广告创意尤其重要。仅仅为了获得并抓住注意力,今天的广告创意必须完善的规划,更有想像力,并对消费者更具娱乐性和奖励性。广告创意策略要紧随公司更广泛的定位策略。创意人员必须找出最好的式样、格调、用语及格式来执行创意,任何创意都可以用不同的执行方式加以表现。广告客户还要为广告确定一个基调。广告客户必须在广告中使用让人难忘、惹人注意的字眼。媒体选择的主要步骤包括:确定广告涉及的范围、出现频率和效果、选择主要媒体类型、选择特定媒体载体、决定媒体时段。主要媒体类型包括报纸、电视、直接邮购、杂志、户外广告和互联网,每种媒体都有其优缺点。媒体效果和成本必须定期重新加以评估。媒体策划者必须计算载体到达每千人需要的成本,还要考虑不同媒体的广告的制作费用,要平衡媒体花费与多个媒体效果因素的关系。广告方案应经常对沟通效果和销售效果进行评估。广告的销售效果往往比沟通效果更难衡量。开发广告战略和方案的时候,公司可能会提出其他两个问题:第一,公司如何组织广告部门?也就是谁来负责该广告任务?第二,面对国际市场的复杂性,公司应如何调整