2013万科金色家园广告推广经典案例.ppt

万科金色家园广告推广策划万科金色家园深圳黑弧广告有限公司目录一、一、前言二、二、我们的广告目标和广告策略三、三、我们扮演什么样的角色四、四、我们的说话风格五、五、阶段性的广告规划六、六、创意提案(见附件) 七、七、营销建议八、八、媒介策略万科金色家园深圳黑弧广告有限公司前言前言有人曾说万科地产每一次新的住宅项目总在引领一种新的生活概念, 金色家园也是这样——一种充满活力和热爱的非常都市生活。万科带着清晰的概念,带着鲜明的生活主张, 去开发楼盘——金色家园买给谁?对谁说?说什么? 对于黑弧广告来说,我们珍惜这次机会,我们更清楚我们的任务,我们要解决的就是:怎样将我们的都市生活主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者,让他们知道我们、认同我们、理解我们,从而融入我们,并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园二、二、我们的广告目标和广告策略我们的广告目标和广告策略广告目标提高品牌的认同度,达成与目标群的认知统一提高品牌美誉度,完善品牌的个性,塑造品牌形象紧扣品牌的生活主张,结合实际的利益承诺,直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。充分发掘自身、周边及社会资源的优势,并进行有效的利益组合,进行主题性社区活动,完善品牌的价值理念。广告策略深圳黑弧广告有限公司万科金色家园三、三、我们扮演什么样的角色我们扮演什么样的角色 对于目标消费者“金色家园”是什么?能提供什么利益承诺? ————金色家园金色家园是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。对目标消费者来说——万科 15年地产开发经验意味着品质: 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式……——市中心最大意味着都市:繁华、现代、便捷、热烈、无忧、精彩……深圳黑弧广告有限公司万科金色家园 金色家园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道,消费者如何看待金色家园:他应是怎样的一个人,目标消费者才会相信他、认同他? 金色家园金色家园是一个理解目标消费者,彼此尊重、惜惜相是一个理解目标消费者,彼此尊重、惜惜相护的知心朋友护的知心朋友---- 他有较高的文化素质、丰富的人生经验,有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求,善于享受成功生活; ---- 他热爱这座有着他成长足迹、倾洒***的城市,对生活他充满信心和***; ---- 他理解人,关心人,体贴人,真诚朴实并不乏智慧; ---- 他自信,洋溢着生命的活力,精力充沛,锐意进取,正处于事业的黄金时期( 30岁左右)。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园四、四、我们的说话风格我们的说话风格——建立品牌独特、统一的说话风格目的:提高金色家园的品牌识别度,深化品牌的价值理念,积累鲜明的品牌个性。语言风格: :自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代……画面风格: 画面风格: 色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色调明朗、风格现代色调明朗、风格现代…………深圳黑弧广告有限公司万科金色家园五、五、阶段性广告规划阶段性广告规划 铺垫期目的和方式: 目的和方式: 通过对目标消费者在都市中的生活经历、生活方式、生活态 4r5 度的总结性描述,鲜明地向他们亮出金色家园的生活价值观,直接、坦诚。向目标消费者传递强烈、清晰的信息——我是你的知心,我理解你,我知道你的需要, 金色家园为你而出现。媒介选择:中缝与横跨版结合。媒介选择:中缝与横跨版结合。——***,来自都市——创造,来自都市——成功,来自都市——生活,丰富都市——城市的,我的生活,我的爱, 万科金色家园深圳黑弧广告有限公司万科金色家园 开盘主题: 主题: 我为你建设的生活在今天展开,***和努力是为了我为你建设的生活在今天展开,***和努力是为了你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个金色的都市空间里,这是你的,这是我的,这也是金色的都市空间里,这是你的,这是我的,这也是这座城市的。这座城市的。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园 深化期目的和方式: 将金色家园的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合,给到目标消费者切实的利益承诺,将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于金色家园生活价值理念的积极联想,从而进一步加深对品牌的理解程度,最终形成融品牌主张于自身的价值观念。主题主题 1 1:让我们住进来:让我们住进来诉求方向:都市生活支持点:景田——中心区一级辐射区,成熟的配套, 便利的交通,繁华,舒适。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园