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做好内部营销提高通信企业竞争力
（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）
　 [摘要]赫斯克特等教授提出的服务利润链理论指出，服务企业的活力能力与员工的满意度密切相关，员工的满意与否又取决于企业的内部营销。内部营销的目的就是获得受到激励的有顾客意识的员工。处于激烈竞争环境中的我国通信行业开展内部营销具有十分重要的意义。文章通过对通信运营企业现状的分析，从培养员工共同价值观、流程重组、有效激励、员工参与、员工发展等五个方面提出内部营销的方法和建议。
　　[关键词]内部营销；核心竞争力；服务利润链；通信企业
　　　　
　　一、内部营销的概念
　　
　　内部营销是指将传统企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。交换被认为是现代营销学的核心。在企业内部，管理者要将经营管理思想、观念同员工的思想进行交流，职能部门之间也要进行信息交换，可见内部营销有它存在的土壤。
　　内部营销有其独特的作用：(1)它有助于企业内部形成最大的合力。一方面它强调激励员工，使员工具有顾客导向意识；另一方面，它有利于各部门的协调发展。由于人们接受的教育和训练不同，接受考核的业绩指标不同，人们会本能地认为本部门最为重要，因而形成部门间冲突，解决的最好办法就是借助内部营销。(2)内部营销是外部营销最好的支持。一方面内部营销是外部营销的前提，外部营销强调的是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺的能力。外部营销是通过内部营销激励的员工来开展的。另一方面内部营销是外部营销活动成功的保障。内部营销可检验外部营销计划是否具有经济上、技术上的可行性。
　　
　　二、我国通信运营企业的现状
　　
　　近年来，我们通信行业进行了拆分和重组，大批为企业奉献了大部分年华、对企业怀有深厚感情的老员工离开了工作岗位，新员工虽然知识水平高，但思想活跃，对企业的感情和忠诚度较差。在基层通信企业的实际经营管理工作中，存在
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“上面急下面不急，前台急后台不急”的现象。也就是说，管理者和直接接触用户的营销人员的竞争意识，服务意识、危机意识都很强，但普通员工和后台的支撑部门的相关意识却相对较弱，不能以“市场为导向，以效益为中心”；在前台，装、移、修机不及时，营业受理服务不到位，用户投诉渠道不畅，处理不及时，对顾客态度恶劣等情况时有发生。从管理层上讲，在电信企业的服务问题上，依然存在着观念、机制、考核等深层次的原因。长期以来，我国通信市场处于供不应求和垄断经营状态，传统通信企业存在着强烈的生产导向和技术导向。虽然服务和竞争的口号已经喊了很多年，但在旧的内部体制下形成的
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“大电信”的官商观念还难以一时从根本上消除，企业内部重技术轻管理、重自身轻用户等现象不同程度地存在；在员工培训方面，重视技术培训而忽视管理、营销、服务知识的培训，重视管理层的培训而忽视基层