基于CI战略的我国门户网站的品牌传播策略研究.pdf

The research of Chinese portal brand
communication based on CI strategy
——Take Sina for example

Candidate Zhao Li
Supervisor Changzhi
College Literature and Journalism
Program Communication
Specialization Communication theory and practice
Degree Master of Arts
University Xiangtan University
Date April 20,2012
摘 要
当前，门户网站的发展势头强劲，但是在高投入、高姿态的发展背景之下，
门户网站的盈利来源依然让经营者堪忧。除了以往单一的网络广告收入，门户网
站能够给他们自己带来实质利润的领域少之又少；同时，门户网站行业的竞争趋
于白热化，内容和服务严重同质化导致了门户网站对市场的争夺大战。因此，门
户网站的发展战略亟待调整，而优化门户网站的品牌传播策略问题已成当务之
急。
门户网站品牌传播应用 CI 战略，能够提高品牌竞争力，优化其品牌传播效
果，塑造良好的品牌形象。因此，分别从 CI 战略的理念识别、行为识别、视觉
识别三大系统进行布局，是门户网站的可循之道。
门户网站在导入 CI 战略时，明确企业的经营理念占有举足轻重的地位。以
新浪为例，新浪的理念识别策略中提出了新口号“一切由你开始”，确定了发展
新方向“内容营销”，这一理念变化给新浪带来了非常好的品牌传播效果。但是，
新浪应用理念识别策略时也存在一些问题。基于此，新浪以及其它门户网站在开
展品牌建设过程中需要把握好三个关键策略：一是优化内部制度，激发员工价值；
二是专注用户需求，致力产品更新；三是寻求和谐发展，实现多赢。
门户网站在导入 CI 战略时其行为识别部分同样不可或缺。同样以新浪为例，
新浪在对内活动识别中建立了系统的行为基准、个人形象设计、教育训练、行为
规范、管理制度和环境规划；新浪还在对外活动识别中实现了独特的产品和服务、
高效的广告活动规划和强势的战略联盟策略。但是，新浪在开展行为识别过程中
同样存在一些问题。基于此，新浪及其它门户网站在对内和对外行为识别中需要
实行一些具有可行性的优化策略：提供辨析度较高的内容和服务，打造深具特色
的品牌个性；强化内容质量，完善内容品质管理；推行互联网技术的更新；合理
规划广告活动；实施可靠的战略联盟策略。
门户网站在导入 CI 战略时其视觉识别也不可偏废。仍然以新浪为例，新浪
在企业形象视觉设计中形成了有效的开发定位的具体流程，在构建其品牌形象视
觉识别中的标志识别、色彩识别、版面识别以及其它识别四个方面也具有成功经
验。但新浪的视觉识别也还有待改进。因此，新浪及其它门户网站在开展品牌视
觉形象设计时需要准确定位，优化视觉识别策略：门户网站开展品牌形象视觉设
计时应塑造视觉差异化、塑造视觉形象鲜明的品牌个性、塑造以人为本的品牌视
觉形象和针对市场反馈及时调整创新。

关键词：CI 战略；门户网站；品牌传播；新浪
I
Abstract
At present, the development of portals is strong, but developing under the
background of high-investment and high-profile,