麦当劳的社会学分析.doc

麦当劳的社会学分析.doc麦当劳快餐连锁店是世界上最大的跨国集团公司之一，它在121个国家拥有3000家以上的 连锁店，每天接待的顾客超过3500万，年利润超过20亿美元。遍布全球的麦当劳快餐店已 经成为以美国化为主导的全球化资本主义的最有力象征。因此，麦当劳已经成为社会学上的 一个特殊案例，用来理解现代化、全球化等过程，理解美国文化和意识形态。例如，1993 年，美国社会学家乔治•里茨尔出版了《社会的麦当劳化：对变化中的当代社会生活特征的 研究》一书。他将麦当劳快餐店的风靡全球解读为社会理性化的结果。里茨尔主要是用马克 斯•韦伯的“理性化”来解释麦当劳现象，他把社会的“麦当劳化”概括为4个特征：（1） 丨1益增长的效率；（2）监控；（3）量化；（4）可预测性。这些因素共同促进了工具理性的量 化增长。里茨尔认为“麦当劳化”已经涉及我们生命的每一个角落——食品、媒体、教育、 医疗，无一例外。
凯尔纳认为，里茨尔的分析有效地揭示了当代社会发展的动因和社会组织的宏观结构。但凯 尔纳批评里茨尔的社会学分析是单向的，也就是说非辨证的，有必要用马克思的辨证批评来 补充、修正韦伯的理论。凯尔纳认为，麦当劳不仅仅是理性化的产物，更重要的是，它在全 球范围内构造出一个消费主义文化景观。他援引了安东尼奥•葛兰西的文化霸权理论和斯图 尔特•霍尔的“编码/解码”理论，把这个景观看作包含了文化霸权和抵抗的场所，体现了 全球化和地方化的矛盾运动。
和里茨尔一样，凯尔纳区分了 “麦当劳”和“麦当劳化”这两个范畴。前者仅仅指一个快餐 业的跨国集团，后者则是指以麦当劳为典型代表的一种经济生产和组织模式。麦当劳化代表 了垄断资本不断扩张，挤垮个人开办的商家，剥夺消费者选择权的过程。麦当劳的这种扩张 过程已经从美国迈向全球，成为向全世界宣扬美国文化霸权的形式。但麦当劳宣言的美国文 化并不是未受到挑战的，因此麦当劳景观也成为一个充满矛盾冲突的话语场。
凯尔纳认为，一方面必须看到麦当劳代表的同质化、标准化、总体性：金色拱门、巨无霸汉 堡、与热门电影有关的玩具等赠品、以家庭欢乐氛围为主体的广告……把麦当劳的消费体验 和快乐的集体经验等同起来。但是过于强调这一点，就会忽略在世界不同地域和不同文化下 的消费者的主观能动性和消费体验的多样性。在此，凯尔纳的观点接近于一种文化民粹主义 的观点。其理论渊源可以追溯到英国文化研究（即伯明翰学派），该学派强调受众和消费者 的主观能动性，主张理解受众和消费者本人从文化文本中生产出来的意义，而不是山批判理 论家替受众和消费者设想文木的意义（尤其是意识形态意义）。因此，凯尔纳对麦当劳景观 的分析也是从消费者的主观方面出发的，他旨在强调不同地方、不同民族、不同性别和不同 阶级的消费者对麦当劳、对麦当劳化的不同体验和反应。
凯尔纳首先赞同麦当劳化是一个文化帝国主义的过程，也就是说，以一体化的全球市场为基 础，给非西方国家带来了速度、效率、食品卫生、为顾客服务等现代理念，似乎美国成了价 廉物美、家庭聚会和爱国主义的典范。但是，在麦当劳帝国的扩张过程中，它也不断和非西 方文化“杂交”出许多新的文化形式。
这一点是可以想象的。比如，中国的许多年青人把麦当劳餐厅当作了看书、聊天乃至约会的 场所，这就不是美国麦当劳快餐店的原来“用法” 了。美国的麦当劳快餐店一般店面都很狭 小，不鼓励顾客在店里