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面向博客的网络口碑策略研究.pdf


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中文摘要
随着网络时代的到来,网络口碑凭借其受众广泛、波及范围广、传播速度快、
匿名性、传播形式多样性等新特点,影响力正在不断增强。与传统口碑相比,网
络口碑的作用越来越受到学术界的重视,人们对网络口碑的认识也在不断的丰富,
网络口碑正逐渐成为被大众广泛认可的传播模式。博客作为 时代出现的第四种
网络交流方式,已经成为信息传递的大众新媒介之一,博客自身的特性使其在网
络交互中能够吸引众多的注意力,更大程度影响到大众的观点,博客已经成为网
络口碑的重要传播平台。但是,目前面向博客网络口碑影响因素的研究并不深入,
本文将以此为切入点,运用实证分析法系统研究博客平台下网络口碑的影响因素。
本文借鉴信息传播学中香农-韦弗信息论模式的构建方法,在查找相关网络口
碑研究资料的基础上,结合国外学者的相关理论,构建了一个“博客节点的网络
口碑模型”。该模型从网络口碑传者、网络口碑内容、博客平台、网络口碑受众、
传受者的关系强度、受众与平台的关系强度、反馈及再传播、噪音八个方面来系
统研究博客平台下网络口碑的影响因素。在上述模型理论研究的基础上,本文提
出了九个研究假设,并设计调查问卷,选取在校大学生为主要研究对象开展调查,
使用 SPSS 软件对问卷调查数据进行统计分析,得出如下结论:网络口碑传者的专
业性、网络口碑内容的认可度、博客平台的可信度、博客平台与受众的关系强度、
再传播对网络口碑效果产生正向影响,而负面信息和受众的专业性对网络口碑效
果产生负向影响,传受者关系强度与信息反馈对网络口碑的影响不显著。在运用
实证分析对假设结果进行验证的基础上,最后得出了有效的网络口碑传播策略:
博客平台的甄选与运用、意见领袖的选择、负面信息的处理、重视再传播的作用、
传递效应的运用。

关键词:博客,网络口碑,网络口碑策略
- I -
Abstract
With the arrival of the Internet age, the influence of Internet word of mouth is
increasing by virtue of its audience, spread to a wide range of transmission speed,
anonymity, communication and other new features of the diversity. Compared with the
traditional word of mouth, networks have become increasingly subject to the academic
reputation of the attention, people are constantly Internet word of mouth rich
understanding of the network reputation is becoming widely recognized by the public
mode of transmission. Blog appeared as the fourth communication network has
become the new mass media transmission of information, one of the characteristics of
its own blog to interact in a network to attract the attention of many, a greater impact on
the public's point of view, Internet Word of Mouth blog has become an important
communication platform. However, the current Internet word of mouth blog for factors
not in-depth research, this article will take this as a starting point, the use of empirical
analysis system for Internet word of mouth blog platform of fact

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  • 时间2021-09-27