07第七章 产品策略.pptx

07第七章 产品(chǎnpǐn)策略
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市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求
与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。
产品策略的内容包括产品整体概念(gàiniàn)、产品生命周
期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包
装策略。
理解产品整体概念的内容；
掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的
营销策略；新产品的开发的八大步骤；
掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合
策略的主要内容；
掌握品牌的设计(shèjì)与品牌策略的运用。
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主 要 内 容
第一节 产品整体概念
第二节 产品生命周期概念
第三节 新产品开发策略(cèlüè)
第四节 产品组合策略(cèlüè)
第五节 品牌策略(cèlüè)
第六节 产品的包装策略(cèlüè)
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第一节 产品(chǎnpǐn)整体概念
一、产品整体概念的内容(nèiróng)
二、产品整体概念的意义
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一、产品整体(zhěngtǐ)概念的内容
产品整体概念(gàiniàn)的内容主要有四层含义，见图7－1。
图7－1 产品(chǎnpǐn)整体概念的内容
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二、产品整体(zhěngtǐ)概念的意义
指明了产品是有形特征和无形特征构成的综
合体；
产品整体概念是一个动态(dòngtài)的概念；
对产品整体概念的理解必须以市场需求为中
心；
产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，
而产品整体概念四个层次中的任何一个要素
都可能形成与众不同的特点；
把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列
有形产品。
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第二节 产品(chǎnpǐn)生命周期概念
一、产品(chǎnpǐn)生命周期概念
二、产品(chǎnpǐn)生命周期各阶
段的判断
三、产品(chǎnpǐn)生命周期各阶
段的营销策略
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一、产品(chǎnpǐn)生命周期概念
产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指
产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终(zuì zhōnɡ)退
出市场为止所经历的全部时间。
　 典型的产品寿命周期曲线，见如图7－2。
图7－2 产品(chǎnpǐn)寿命周期曲线
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（一）市场(shìchǎng)生命周期各阶段的特点
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二、产品(chǎnpǐn)生命周期各阶段的判断
产品生命周期各阶段的判断(pànduàn)，一般采取以
下方法：
（一）销售趋势(qūshì)分析法
（二）产品普及率分析法
（三）同类产品类比法
（四）因素分析法
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