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文档分类:经济/贸易/财会

消费者,顾客与客户的区分及其营销意义汇总.doc


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消费者,顾客与客户的区分及其营销意义汇总.doc
文档介绍:
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消费者,顾客与客户的区分及其营销意义
在我国,无论是理论界还是 企业界,我们一般都将 消费者”与顾客”这两个概 念互相替代使用,很少思考过它们之间的不同。企业在制定与实施市场营销战略时 ,
更是没有将二者区分开来,导致企业的营销目标抽象、 笼统,营销策略缺乏针对性, 理所当然影响营销效果。在我国市场 经济日渐成熟、竞争日趋激烈的今天,正确区 分消费者与顾客,有利于企业整合自身的营销资源,有利于制定正确的营销战略,从 而实现企业的经营目标。
一、消费者与顾客是企业不同性质的营销对象
在西方经典的营销学著作中,尽管并没有明确给消费者与顾客这两个概念下定 义,但在使用这两 个概念时却有很明显的区别,而且他们并不将二者互相替代使用。 如在菲利普科特勒等著的《市场营销管理》(亚洲版一书中,他更多的是使用顾 客”一说,而很少使用 消费者”的概念。而在j保罗彼德、杰里c奥尔森合著的
《消费者行为与营销战略》一书中,主要使用 消费者”而少使用 顾客”一词。这种 情况在其他专著当中也常见。但是这些经典著作也没有明确地给二者下定 义以区 别。
当全球经济步入知识经济与互联网时代,企业之间的竞争越来越激烈,市场的变 化越来越快,企业要想在如此纷繁复杂多变的环境中求生存与 发展,那么企业的营 销战略必须更具有确定性与针对性,而不是抽象的、空泛的原则与指针。这样,区分 消费者”与顾客”这两个营销对象,就显得十分 重要。
对二者的定义,我们可以这样理解一一消费者是指企业产品、服务的最终使用 者和受益者。”而顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体 ”。
消费者的消费活动是整个社会经济运行的基础,也是企业经营活动的出发点与 归缩。人类的一切 活动都是为了人类自身生活得更好。在市场营销学理论研究中 ,
我们使用 消费者”一词,一是明确企业生存的理由是能够 满足企业产品、服务的 最终使用者与受益者的需求”二是从这个角度出发,区分不同的消费者类型,便于 制定正确的市场营销战略与策略。消费者的主要特征是最终使用产品、服务并 最终受益”。在这里,我们必须撇开消费者是如何获得产品或服务的(他可能是获得 的馈赠、补偿或其他途径、 方式一一如家庭成员享受主妇购买的食品等 途径与方 式。只考察消费者使用”、
受益”于产品或服务方面。这样我们便可很清楚地知道,消费者是否与企业直 接打交道并不是确定其消费者身份的标准。
顾客”一卄为直接与企业进行商业交往的人或群体,它在很多时候是与消费 者的身份重叠的,如我们购买电影票看电影,我们到快餐厅购买快餐并享用,但也有很 多情况下这两种身份是分开的。 比如某先生陪太太逛商场时,他自己既不购买任何
东西,太太买的东西也不是给他消费的,他陪太太的目的,或者只是为陪陪太太,或者 只提出自己的 参考意见,这时他只是纯粹的 顾客”。又如集团购买者,他们购买设 备、工业原辅村料或办公用品,并不是自己使用和消费,而是供集团内部其他人 使 用或消费,购买者在这里只是购买,他也是典型的 顾客”。我们可以这样理解 顾客” 无论他的目的如何,只要他与企业发生直接的商业交往 (购买、咨询、参观、、 谈判、投诉、交流信息等,他就是企业的 顾客”。
在企业的营销对象中,顾客”与消费者”是两个外延交叉的思维范畴,它们的重 叠部分,使我们在以往的研究中对
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