华夏长城新品上市推广方案.doc

华夏长城新品上市推广方案
目录
一、整合传播目的
二、传播中需解决的几个问题
三、整合传播概念设定
四、整合传播组合
五、媒体投放计划
六、媒体预算
一、整合传播目的
(一)、在相对较短的时间里提升高档新品的销量,并建立消费者的品牌认知度;
(二)、将华夏长城葡萄酒与其它竞争品牌明显地区分开来;
(三)、塑造产地品牌‘华夏葡园’,使其成为中国首个产地品牌。
(四)在国产葡萄酒中树立品质与专业的形象;
二、传播中需要解决的几个问题
(一)、如何使消费者认可高档价位的新品长城干红并迅速获得较大的销售量?
(二)、如何使华夏长城所诉求的葡萄酒购买标准被消费者接受,并使华夏葡园成为真正的产地品牌?
二、传播中需要解决的几个问题
(三)、如何使整合传播做到‘只发出一种声音’,从而达到整合传播的目的?
三、整合传播概念设定
好的产地
好的年份
好的品种
尊贵身份的满足
传播方式---由外及里的渐进式传播,最终形成三好标准和产地品牌的建立。
三、整合传播概念设定

新品提供消费者品位、身份的满足
购买满足感
产品属性
好品种
好年份
好产地
四、整合传播组合
在整合传播时,依然采用大纲里边破边立的策略,以破洋酒为传播的切入点重点建立葡萄酒的购买标准,所有的传播活动都围绕这一主线展开;
传播将形成三个波段渐进地进行操作。
四、整合传播组合
媒体广告
报纸网络
杂志电视
灯箱、店头布置(POP、立牌
等)
促销战略要点
对零售卖点:
对消费者:
公关传播要点
PR公关:EVENT事件:
(一)、传播手段
(二)、传播主题:

华夏长城推出国际标准干红----
华夏长城高档干红
(三)、传播注意要点
在整个传播过程中,广告与视觉物品所表现的主题内容主要有(1)、三好标准(2)、产地品牌‘华夏葡园’(9>3)新品干红与白标干红;这几个表现元素基本贯穿始终,将华夏所要实现的目标紧紧捆绑在一起!

(二)、整合传播第一波
新闻公关造势

新闻造势目的
1、短时间内使消费者了解和认知到华夏长城及高档新品干红;
2、在消费者心目中开始建立购买标准,以求与其它竞争品牌的差异化诉求;

第一波传播我们主要以新闻报道和软性文章为主,以媒体广告和终端售点视觉物配合、促销辅助手段,对华夏长城及新品干红进行高密度地报道,以打击洋酒为切入点,造成轰动效应。
建立起国人饮用葡萄酒的全新标准和消费****惯。这样有利于形成一致、立体效果的传播攻势。从而达到第一波的传播目标。
1、第一波传播执行(AD)
(1)、新闻及软文执行
配合南方都市报‘中国葡萄酒完全消费手册’于9月9日的发行,撰写一个系列的软性文章。以打击粗制滥造的进口葡萄酒为铺垫性话由(时间安排9月9日-10月20日)为下一步的推广进行造势。



在南方都市报掀起打击洋酒的话由后,再利用深圳的相关媒体如:特区报、商报、晚报、投资导报、购物频道、电视台、广播电台等进行历时一个半月的立体式的炒作报道。


新闻及软文表现:
打击洋酒系列软文标题:
(1)、洋酒其实不洋
文案表现:(理性诉求)
以一些进口灌装酒为列,猛烈抨击低质洋酒的真实一面,表现华夏干红的精品酿制工艺。
新闻及软文表现:
软文标题:
(2)、打破洋酒神话!
文案表现:(理性诉求)
主要以葡萄酒知识为表现内容,证明国产酒只要按标准对葡萄进行栽培和工艺加工同样能酿出好酒,用华夏的葡萄好年份表显示华夏葡萄酒的优质。
新闻及软文表现:
软文标题:
(3)、揭开洋酒真相!
文案表现:(理性诉求)
揭露一些低档洋酒以次充好,在国外才卖3-5美金的转脸就在国内卖出100多甚至几百块。使我国消费者被蒙蔽和身受其害!
新闻及软文表现:
软文标题:
(4)、华夏长城向洋酒叫板!
文案表现:(理性诉求)
以华夏长城多年的发展历史和辉煌成绩,以及中国第一瓶干红诞生地的背景。表述自身的实力以及以振兴民族葡萄酒工业为己任的气魄!
软文标题:
(5)、华夏长城直击垃圾洋酒
文案表现:(理性诉求)
以华夏长城在华南地区稳固的市场基础反衬洋酒的无所作为,以中国的第一瓶干红诞生地为阐述内容。
华夏长城三好标准软文标题:
(1)、华夏长城呼吁“中国干红应该有自己的产地品牌”
文案表现:(理性诉求)
先阐述国际葡萄酒行业对产地品牌的看法和一些标准。然后将国家对这一概念的重视进行渲染,再将华夏如何积极响应和所做的努力表现出来。
华夏长城三好标准软文标题:
(2)、购买葡萄酒究竟有