宁夏红新产品上市推广方案策略部分.doc

宁夏红新产品上市推广方案策略部分
策略部分
理性看待葡萄酒市场
主要品牌的市场分布
普通产品在不同城市的销售价格分布
注:上述产品均调查750ml型号的产品终端零售价
葡萄酒的市场规模
数据来源:行业报告
万吨
葡萄酒政策调整
最近五年保持15-10%增长速度
市场发展状况在1998年后有二次较大的调整
本次市场持续上扬期已持续近4年
据预测明年将会有一次较大的调整,主要集中在品牌的整合
葡萄酒市场分布状况
内蒙古
青海
西藏
新疆
宁夏
辽宁
吉林
黑龙江
甘肃
北京
天津
上海
四川
云南
海南
台湾
河北
山西
陕西
河南
湖北
湖南
广东
广西
贵州
江苏
安徽
浙江
江西
福建
山东
重庆
市场整体布局发展不均衡,发达地区与不发达地区差别较大
市场发育程度并不完全受地区经济发展指数的影响
除部分地区以外,大部分地区发展程度较低
主要城市葡萄酒市场发展状况及分布比例
Data source: CMMS
品类发展指数
市场占有率
部分品类发展指数的城市,市场占有率较低,这样的城市很多;而反之,市场占有率较高的城市,品类发展指数又较低。这说明,在国内市场发育度的不健康表现:
品类发展指数较高的城市,基本均为经济不发达地区,市场选择规律较差,新生、低端品牌较易进入,但由于整体市场、消费环境影响,就形成了品类高卖的少的怪现象。
反之重点消费城市,由于市场竞争机制的完善、消费****惯的养成,就形成了品类低、销量大的现象
结论:重点城市是我们新产品形成销量的关键
营销/传播问题分析
一线人员如是说:
在宁夏红驻厂服务期间,我们与部分营销公司的大区经理进行了座谈和沟通,经过整理,我们归结问题如下:
广告与终端销售脱节
促销活动迟滞且无针对性
央视投放效果不明显,作用不大
广告诉求中性成分太大
我们看问题:
由于时间仓促,我们一直未能前往一线地区,进行现场走访,所以在许多问题的看法上会有偏颇之处;另外,大区经理的意见,也仅代表其一个地区以至于区域利益的观点,也应有保留的吸收,我们认为,问题主要集中在二个方面
方面一:终端销售的问题
方面二:广告传播的问题
终端问题
硬件
专卖店形象化建设
店内陈设、宣传品缺乏
销售物料不齐,礼品吸引力不高
软件
销售人员素质不高
促销人员缺少
缺少终端话述和相应的销售培训
促销活动
促销活动不能及时开展
力度不足
缺少规划管理
解决问题
硬件
标准化建设(总部考虑)
广告公司制订计划,迅速完善
设计新颖的礼品和完备物料配送
软件
加快促销队伍的建设(总部考虑)
广告公司制作产品终端话述和产品培训手册
促销活动
由广告公司设计,开展新产品“万人红色促销”活动
制订促销活动全年规划
传播问题
媒体选择问题
选择央视招标段和白天套播,在品牌传播确实有其实力,但对终端销售的支持作用会有影响,尤其是对于一些央视传播的弱势区域。对于现在的宁夏红而言,受众分散化提供了更加细分化的媒体机会与更准确的定向广告方式,也意味着面对媒介环境越来越复杂,广告投放费用越来越高昂,在制订媒介策略时需要寻求一个最吻合的媒介投放匹配策略,使有限的广告费用发挥最大化的传播目标。同时也使得宁夏红品牌广告所需的频道、栏目及媒体选择进行多样化重组,更需针对品牌、针对终端、针对新品上市制定不同的、高效的媒介计划。
传播问题
媒体形式的问题
媒体选择形式过于单一,对媒体形式灵敏度不足。作为宁夏红的媒介策略还需面对终端营销需要及突发事件采取积极配合的灵活策略,同时结合特定的媒体活动,进行事件营销。
例如:刚刚结束的青岛啤酒特约赞助的《梦想中国》,其栏目达到了空前的传播效果。栏目的收视效果达到了空前的高涨。作为《梦想中国》栏目利用独特的内容环节设置及观众的参与互动结合现有技术通讯手段,电话、短信、网络、平面等多种方式,最终成就了栏目与品牌的双赢局面,也造就了品牌与栏目的高关注度、联想度、知名度、得以丰满企业形象,强化了市场终端的销售。
在例如:四川的“沱牌”在品牌成功后,TV-1综合频道晚间黄金档电视剧后无声标版贴片作为全年广告的主打,遴选部分央视媒体作为补充,在费用有限的情况下,“沱牌”广告计划周期全年分配均匀合理,同时也因其媒体选择正确,卡位准确,广告创意突出等因素,传播效果丝毫不输于紧随其后相隔不到10秒钟的招标段“娃哈哈”品牌的下集预告标版。而且两相比较“沱牌”的广告投入费用仅是同等时段“娃哈哈”品牌的1/6左右,使得“沱牌”品牌的无声随片标版成功狙击了娃哈哈品牌的下集预告标版,也造就了以小博大的一个非常有代表性的案例。
传播问题

广告