顾客的购买决策与心理.ppt

顾客的购买决策与心理
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从豆浆到维他奶
豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆制品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。维他奶是以普通大众的营养饮品面貌出现的一个廉价饮品的形象。
到了70年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再担心缺营养，反而担心营养过剩。若此时还标榜“穷人的牛奶”，喝了岂不掉价？他们发现，在马路边外国人喝汽水“大模大样”，十分“有派”，而喝维他奶的人却站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到，因而，豆品公司的业务陷入低潮。
【案例】
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70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象。此时的广告词 “令你更高、更强、更健美” 。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。
然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。
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启示：
从豆浆到维他奶，显示了顾客需求的变化，只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求，才能使顾客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销品。

顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动机、决策与行为。企业只有对这些心理活动和行为认真分析和研究，才能开发出适销对路的产品，满足顾客的需要，企业和顾客才能共同实现价值的最大化。
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第一节 顾客的需要
第三章
顾客的购买决策与心理
第二节 顾客的购买兴趣
第三节 顾客的购买动机
第四节 顾客的购买决策
第五节 顾客的购买行为
第六节 顾客的逆反心理
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一、需要概述
需要是指人们在一定条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。
第一节 顾客的需要
二、马斯洛的需要层次理论
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三、消费需要对顾客购买行为的影响



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四、顾客需要的新趋势

(1)消费方式与劳动方式相统一
(2)消费方式与闲暇方式相统一
资料:
中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。1978年中国国际旅游接待人数（180万人）%，居世界第41位；2002年接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。旅游业日益成为中国经济新的增长点，成为中国第三产业的主要支柱之一。全国已有24个省、自治区和直辖市将旅游业定位为支柱产业，其余省区（市）则分别将旅游业定位为重要产业或优势产业。
(3)消费方式与家庭生活方式相统一
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2．顾客需求结构向高级化发展
（1）食物消费比重在整个消费支出中呈下降趋势
（2）在城镇居民消费中，住宅消费明显上升（由5%以下逐步上升到10%～15% ） 。
（3）城镇居民家庭电气化向高技术、多功能、新款式、低能耗、无污染的方向发展

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第二节 顾客的购买兴趣
抓住顾客的兴趣，是销售的基础和销售产品前提，只有了解到顾客的喜怒哀乐，才能组织有效的推销，才能和顾客进行顺畅沟通。创造顾客的兴趣是推销成功的第一步。只有顾客对你所推销的商品感兴趣，他才可能产生购买动机，进而做出购买决策。
一、兴趣的概念
兴趣是人们对某种事物关注、喜好、力求接触，从而认识的一种心理倾向。
当顾客购买某种商品的时候，营销人员应设法维持顾客的兴趣。当顾客重复购买某种商品的时候，营销人员应设法激发顾客的兴趣 。
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