海信“浩方在线”品牌规划.pdf

“浩方在线”品牌规划
（上海、南京）
品牌规划系统
品牌形象的形成
服务 价位
营销工具
产品
竞争者
名称
品牌的整体印象
环境联想
包装
使用者
制造者 广告 历史
品牌总体规划思路
我们在那里?
消费者对品牌的认知
量化分析、质化访谈，与业务员访谈
核心问题点
品牌总体规划思路
我们到哪里?
品牌定位规划系统
品牌形象的形成 延伸认同
基本认同 品牌定位模式
品牌定义 企业定位
品牌内外势的影响 品牌角色
价值主张
品牌总体规划思路
我们如何到达?
品牌实施和实现系统
360度品牌管理 中短期目标
品牌总体规划思路
我们做的怎样?
评估要素
忠诚度评比 联想性/区隔性评估
•价差效应 •价值认知
•满意度/忠诚度 •品牌个性
•企业联想 市场状况评估
品质认定/领导性评估 •市场占有率
•品质认定 知名度评估 •市场价格
•领导性/受欢迎度 •品牌知名度 •通路覆盖
评估模型
品牌定性认知
消费者如是说：
海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在
国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标
海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？
小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高
他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧
 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美
资料来源消费者座谈会
资料来源业务员座谈会
品牌定性认知
现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的
海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，
海信产品好，但促销、店面应该统一布置 促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了