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文档分类:经济/贸易/财会

中国营销模式变革.docx


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中国营销模式变革
如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素发生翻天覆地的变化,营销人或许还不会发现,在所谓营销模式的背后,不是4P要素及其组合,甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等,而是一个更重要的因素:时代的变迁。
什么是营销模式?营销模式是企业获取收入与利润的最优化、同时也是最普遍的一种营销要素的组合。营销模式并非只有一种,但是作为特定时代下的营销模式,必须具备最优化与最普遍两个核心特征。也就是说,反映时代特性的营销模式,具有“最大公约数”的特点,这种营销模式一旦形成明确的模式、结构与逻辑,就成为绝大部分企业营销成功的基本路径。
中国营销模式发生过三次重大的变革,都与时代背景息息相关。
第一次变革
第一次发生在1993年之后,以***南巡讲话后,民营经济再次走上前台,百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志,一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角,到跨国零售连锁(KA大卖场及CVS便利店)攻城略地,代表着现代流通渠道对传统国营、集体流通体制的替代。
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1993年之前,国营、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道,个体户(倒爷)是新生的活跃力量,但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年,现代零售却彻底颠覆了国营渠道,变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的,则是媒体结构的变化,以央视加地方卫视的“1+N”为代表,并进而形成黄金资源(核心频道+黄金时段)的强势地位,取代报纸、广播成为影响力最大的媒体资源。
这个时期是中国营销的青春期,中国营销人,迅速在渠道模式与媒介传播模式的规律上,进行了创造性的组合,形成了“中国式营销模式”。这种营销模式的特点是:
渠道为王:无论是什么规模的企业,将产品放到消费者最容易接触的零售终端,是驱动销量的第一要素。从来不会因为企业自以为是品牌(即在媒体上砸下数亿广告费),就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服务人员费用,是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛,也是营销资源配置的第一优先级。
市场下沉:中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布,都给中国企业达成销售提供了大纵深的运营空间:很多一二线城市看不见的产品,在三四线市场卖得风生水起。
深度分销:由成家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务,各类分销商只是物流配送商(邮差经销商)。在每一个零售终端,每天都在发生“1米绝杀”的战斗:为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置,业务员、导购员必须频繁拜访终端,与店主建立良好关系,与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。
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心智占位:这个阶段品牌驱动力的核心,并不是创意,而是知名度,可以说,知名度越高,就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度,在这个时代的媒体环境下,选择强势媒体、黄金时段是最有效的手段。媒体传播的强势影响力,让创意变成了陪衬,最后发现,明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最强的“绝配”。
这个时代的营销模式就形成为一个“耦合体”:即上下三板斧组合。
“上三路”的三板斧:明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告(配合卫视热点节目),集中投放可以制造一鸣惊人的效果。
“下三路”的三板斧:产品包装/VI设计(产品化妆术,扮靓)、招商、深度分销(人海战术)。上下三板斧若能协同促进,可以快速成就超级品牌如王老吉(加多宝)等。
第二次变革
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服务型平台电商:从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张,如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、一号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品折扣等。
品牌网购型平台电商:即垂直电商,更是呈现爆炸性增长,受到麦考林、凡客诚品的示
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