克尔瑞-厦门豪宅-云顶至尊项目营销策划报告.doc

克尔瑞-厦门豪宅-云顶至尊项目营销策划报告
云顶至尊项目营销策划报告 这是一份特殊的策划
云顶至尊开发已超过3年，它有着很大的特殊性，不同于任何一个营销策划
项目:
开发已经非常成熟
有极好的产品
销售表现未能
体现豪宅稀缺价值
品牌口碑
未充分发掘
有独一无二的私家山林
积累了不少销售问题
在我们眼中:
云顶至尊，不仅仅是一个已经投入数十亿元，冠以“高端”概念的项目;
这是新达投身中国顶级豪宅开发商前列的第一个项目; 这是树立福建房地产产品力权威的第一个划时代项目; 这是实现闽南财富阶层居住梦想的第一个成品项目; 因此，我们的项目必须:
使项目成为:
厦门的城市名片 南中国财富圈层聚居地
以项目奇迹般的销售业绩 实现一线豪宅品牌影响力 目标:奇迹销售，一线品牌 核心
问题
本次汇报的思考路径
突破红海进入无竞争豪宅领域 解决思路
三大战役
三大利器
推货计划
事件营销+圈层营销+跨界营销 策略打法
我们对项目看法
项目的核心问题
核心策略思考
项目核心定位
策略执行计划
PART 1 项目核心问题分析 项目在前期积累了不少问题，只有先将项目的主要矛盾梳理清楚，才能做到
量体裁衣般的营销策划，解决项目销售问题～
经济环境:宏观经济超出预想，通胀、贬值成主角
财富缩水、资产贬值
全面通胀如高弦之剑„
楼市调控面临通胀预期挑战～ 宏观大势下，高端物业投资属性放大，本项目成势，正逢其时!
详细分析查看附件一
市场环境:厦门豪宅市场多数还处在期房市场，竞争力很局限
产品
—产品力
区域
—地段价值
推广
—营销手法
品牌
—品牌推动力
,
,
,
本项目
,
,
,
竞品
产品
—产品力
区域
—地段价值
推广
—营销手法
品牌
—品牌推动力
3-5年内在厦门本项目是独一无二的，产品是无可匹敌的～
详细分析查看附件二 行业规律:顶级豪宅核心竞争力模式总结比较
核心竞争力经验
国内外豪宅案例
城市稀缺地段
居住舒适性
自造精美园林 对品质的极致追求
家居生活配套 家居生活服务 商务交往配套 商务交往服务 文化品位与个性追求
城市核心
历史文脉
重大文化设施 自然景观
户型空间
智能化设施 建筑空间组合 规划设计
园林精致度 园林面积
主题风格
豪华装修
顶级设备
用材与工艺 安保系统
精品商业
尊贵学府
专题会所
顶级管理服务 专业管家
五星级酒店 顶级社交会所 高端社交平台 高端文化氛围 名师定制设计 名人名物集群 创新建筑设计 文化融入提炼 北京盘古大观 ?
?
?
?
?
?
?
?
? ? ? 北京霄云路8号
? ? ? ? ? ? ? 北京钓鱼台7号院
? ? ? ? ? ? 上海汤臣一品
? ? ?
? ? ? ? 上海星河湾
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 伦敦海德公园1号
? ? ? ? ?
? ? 纽约第五大道834号
? ? ? ? ? ? ? ? ? 迪拜海洋高地
? ? ? ? ? 香港贝沙湾
? ? ?
?
?
?
?
?
?
?
本项目
?
?
?
?
?
?
?
在全国本项目硬件开发已媲美国际顶级水平，项目在厦门实质处在无竞争领
域～
详细分析查看附件三
项目具备国内顶级的产品力，但却没有足够的销售说服力～那么问题的关键
在那里,
品牌口碑:项目整体口碑不佳，豪宅品牌力弱 刚来厦门的时候，云顶至尊就开始卖了，几年过去了，还天天看他在搞营销，
如果卖不掉就赶紧降价;
环境好，配套也不错，至于价格，个人感觉不是很值;
搞建筑的,我看你是农民工吧～不懂就不要在这里显摆～看清楚人家项目再说;
怕怕，附近坟地太多，虽迁走了，但有阴影～不晓得怎么这么贵，都是炒上去的～估计是在换人;
云顶至尊,什么楼盘啊，会所里面空荡荡的，一个客人都没有，没卖几套，却吹说卖了几十套;
每次的活动都做那么隆重，砸了不少钱吧～还不如把那些钱捐给灾区，噱头更大一点。
来自搜房网网友评论
核心问题一
核心问题二
价值空间:厦门二线的城市层级直接影响到富豪阶层对顶级物业的置业热情和投资信心
二线豪宅城市阵地:
杭州、青岛、厦门、
成都等
一线豪宅城市阵地:
上海、北京、深圳、