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医药消费者的态度
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从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO
闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？
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结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。
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第一节 医药消费者态度的概述
一、什么是态度　
态度——是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。
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二、消费者态度的构成
认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。
情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。
意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。
认知成分
情感成分
意向成分
行为
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三、消费者态度的层次
（1）高度参与层次
消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。
认知 ______ 情感 ______ 行为
（ 想法 ） （ 感觉） （购买）
营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。
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（2）低度参与层次
行动 _____ 情感 _____ 认知
（购买） （感觉） （想法）
营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。
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（3）经验学****层次
情感—— 行为 —— 认知
（感觉） （购买） （想法）
营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。
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（4）行为学****层次
行为 —— 认知——情感
（购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。
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思考：
对以下产品的购买，你认为在营销上应采取何种策略去影响消费者的态度？
汽车
电脑
洗发水
饼干
牛奶
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