闸北华龙大厦营销策划执行报告.doc

尊轩180
LIVING HOTEL
闸北华龙大厦营销策划执行报告
2004年9月
第一部分产品概述
一、本案项目名称
华龙大厦
二、本案地理位置
位于江场西路,东面紧邻共和新路,北临彭浦公园和改造中的场中路,南临正在进行中环线建设的汶水路,地铁1号线的延伸段位于地块东侧。
三、本案基本数据
总占地面积:2570平方米
总建筑面积:12820平方米+地下室1028平方米
容积率:
建筑高度:
停车位数:地上8辆,地下50辆
总层数15层,商业用房三层,4-15层为酒店单元间;
其中:三层商业用房共计3084平方米,可售面积2299平方米;
酒店单元间----

商业地产50年用地性质。
第二部分市场分析
早期小户型公寓产品
户型单一,产品力不强
景观改造
交通拓建
市政建设
商圈发展
产品演变
多元化产品形态
功能完善,附加值提高。
酒店式公寓
产权式酒店
各区租金投资回报率:(各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓)
市场供需方面
2003年,全市此类产品交房的楼盘达15个,2004年交房的楼盘总量将达到28个,两年的总体上市量将超过140万平方米。在供给量迅猛增加的背景下,以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是,客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场趋于供需平衡。
产品方面看
产品发展日益成熟,专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、
产权式酒店市场接受度高。
部分烂尾楼改造个案取得不错去化,市场对此类小面积产品基本没有抗性。
单身公寓产品创新力度不够,这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。
产权酒店的投资经营模式日趋多样化,产品附加值也日益提高,已开始成为房地产投资的一大热点。
价格方面看
由于产品品质的提升及市场撇脂定位,均价不断再创新高,总价因面积及单价的双重作用,长幅加剧。
装修费用的标准基本维持原有水平,分为低、中、高三等。
由于小户型公寓良好性价比与投资价值,其价格高于区域内普通公寓价格。
客源方面
早期以自住的高级白领,少部分外籍客源为主,目前国内客源为绝对多数消费群体,投资客比例大幅上升。
30-50岁这一具有一定经济实力的年龄层,为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。所谓的区域客已不明显。
2003年,该类产品供应量的持续上升,已使供需达到相对平衡格局。此外,由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮,前景不再光明,投资客抛盘现象明显。另一方面,2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店(美丽园大酒店),由于品质高、回报稳定、风险小等优势,一推出就受到市场的青睐,市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范,高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。
第三部分 SWOT分析
一、优势分析
1、地理位置处于交通便捷,商业较为繁华地段
基地周边拥有多条公交线路,共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线(汶水路站)经过区域附近,可以在较短的时间内直达市区;紧邻大润发超市和肯德基专卖店,几个大型专业市场(欧培德)等。周边拥有充分的人气。
2、分隔面积小,利于总价控制
有效控制物业的总体价格,使产品的受众面更为广泛。
3、产品在本区域内具有稀缺性
本案所处整个区域乃至上海中心区域市场,目前几乎均无可售之产权酒店,本案的适时推出,将有效聚集商业地产投资人气。
4、产权年限长
本物业产权使用年限为50年,给客户充分的获利时间。
二、劣势分析
临近高架,江场路噪音污染严重,周边工厂厂房和拆迁房屋较多,环境嘈杂。
三、机会点分析
1、委托专业酒店管理公司进行经营管理
为增强本案的核心竞争力,必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验,有效加强投资客的信心,实现投资的安全性及获利性。
2、小户型类产品投资已被市场广泛接受
作为房地产投资的细分类别,酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受,其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。
3、%回报增强投资信心
与酒店管理公司协商后,%的投资回报的概念,保证客户前五年的投资回报,减少客户的收益风险。
四、风险点分析
1、转让后的回报降低
酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低,这将直接影响投资者的置业热情,增加短期炒作的难度。
2、近期媒体舆论对投资产品不利
近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向,将使部分客户出现持币观望的心态,市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示,近期准备购