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1民办学校品牌建设浙江大学民办教育研究中心主任吴华教授 ******@. ********** 2 演讲提纲?民办学校为什么要进行品牌建设? ?民办学校如何进行品牌建设? ?民办学校不同发展阶段的品牌建设重点 3 一、民办学校为什么要进行品牌建设? ?品牌是什么? ?学校品牌的内涵?学校品牌的市场价值 4 1。品牌是什么? 使同类产品(服务)相互区别的识别系统。?使消费者区别同类产品的标识组合; ?消费者对产品质量的稳定知觉; ?引起消费者愉悦的情感体验; 品牌是影响消费者决策的重要因素。 5 品牌的含义?著名营销专家菲利普。科特勒博士认为, “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”?品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。一般说来,国际公认的品牌具有以下六层含义:一是利益,给购买消费者带来的物质、精神上的利益;二是个性,和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样,品牌应传达出差异化的个性;三是属性,要表达出产品或服务的特定的属性;四是价值,应该体现出品牌主体的某些价值观;五是文化, 品牌应附加及象征一定的文化;六是使用者,它应该体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。 6 特色:产品(服务)的技术特征个性:拟人化对象:消费者价值:消费者品质联想利益:满足消费者需要文化:国家(组织)文化品牌内涵 7 购买决策三要素利益性价比替代性购买决策 8 ?产品(products) 是一种可利用的物品或服务的功能利益,品牌(brand) 则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个?名字,一种象征,一种符号,一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时, 才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说,顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势,也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。 9 品牌价值的分析维度?忠诚度?知名度?美誉度?品质联想?品牌质量感知?品牌认知?品牌联想?品牌忠诚?品牌标识 10 忠诚度忠实的购买者喜欢该品牌, 将其视为朋友满意的购买者, 具有转换成本满意的****惯性购买者, 没有理由改变摇摆不定者/对价格敏感, 不关心品牌——没有品牌忠诚度