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3 大卫奥格威 & 品牌形象理论.ppt

文档分类：经济/贸易/财会 | 页数：约40页举报非法文档有奖

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☆第二章广告理论☆一、 USP 理论二、品牌形象理论三、广告定位理论一、 USP 理论?产品特点把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上 R·瑞夫斯( Rosser Reeves ) (1)每个广告都必须向消费者陈述一个主张。(2)该主张必须是竞争者所不能或不会提出的,它一定要独特。(3)这一主张一定要强有力地打动千百万人。 USP 学说的基本前提?视消费者为理性思维者?广告则应建立在理性诉求上?特有的许诺加理由的支持? USP 的根基应是差异化的产品竞争,是产品本身内在的异差化特质? USP 的运用,在很大程度上受到产品高度同质化的制约。☆第二章广告理论☆二、品牌形象理论拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌。——营销传播专家莱特( Larry Light ) ☆第二章广告理论☆产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿, 但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。——史蒂芬·金☆品牌形象理论☆(一)品牌的内涵品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。——大卫·奥格威大卫奥格威& 品牌形象理论一、广告之父: ?大卫·奥格威( David Ogilvy) — ?不可复制的传奇

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