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文档分类:经济/贸易/财会

探讨全媒体时代的广播活动营销方式.doc


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探讨全媒体时代的广播活动营销方式



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  广播活动一般出于两种考虑,一是拓展新市场,提高知名度和收听率;二是吸引广告客户的参与。由于广播的公益属性,商业活动不能偏重经济利益而淡化了媒体的公正、客观与权威性,活动大多“借力打力”,在维护自身形象和品牌的同时,兼顾营收。
  一、基于广播特性的活动营销
  如今,单一媒体的影响力在下降,必须拓展传播渠道。广播通过大型活动延展外延,扩大影响,塑造品牌。广播传媒的特点决定了它比其他媒体更加依赖活动营销。广播伴随性强、成本低,汽车时代的广播更容易锁定有消费能力的群体并形成收听****惯。这些都是品牌客户最看重的。广播传媒的弱点则是看不见、认知困难、不容易形成鲜明的印象及风格。活动较好地弥补了广播的弱点,它可以通过定期或不定期的活动宣传提高瞬间关注度,利用广播的神秘感让受众去现场感知,形成与声音形象一致并互补的视觉印象和个性风格。全媒体时代愈加惨烈的竞争状况,让身边的、互动的、落地的媒体活动显得更有意义。
  二、频率定位与活动策划方向
  1.以媒体资源为核心。借助频率优势所策划的活动具有公信力和生命力。比如,新闻广播的“文化端午”系列活动,世界地球日“连线地球”接力报道;交通广播的“一路捡红包”、“车灯音乐会”;音乐广播的“华语歌曲排行榜”颁奖礼、“音乐种子 春蕾助学行动”等,都是依托频率特点开展的活动,具有鲜明的频率属性,既容易形成鲜明特色,又易于锁定原有受众群体。
  2. 以品牌为核心。广播活动的品牌形象有三个层次,频率品牌、商业品牌以及活动自身的品牌。根据活动的不同性质和不同阶段,这三个层次有时结合在一起构成一个整体品牌,有时略有侧重。
  3. 以资本为核心。这是广播活动规模的推动力。比如,与***合作举办“M”ZONE人PARTY(明星见面会),“统一冰红茶校园歌手大赛”。这些有商业合作伙伴的项目,常常可以获得双赢。有品牌号召力和明确受众目标的活动,最能吸引商业冠名、引进资产。比如,国内三大音乐广播培育的三大榜“中国歌曲排行榜”、“风云音乐榜”、“音乐先锋榜”。
  三、广播大型活动的类别
  1.主题性活动
  以中小型活动为主:台庆,主持人见面会,透明直播室,小剧场舞台剧,星主播大赛,社区活动,均属此类,这是广播常规操作较多的活动,动用的人力不多,容易获得落地支持,增强听众忠诚度,增加频率活力。只是活动偏重于电台的自身宣传,商业合作的吸引力不
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