销售政策培训学习教案.pptx

会计学
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制定(zhìdìng)电视广告价格政策方法

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一、背景(bèijǐng)环境
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2005年底，由国家发展(fāzhǎn)改革委和工商总局联合发布了《广告服务明码标价规定》，此规定从2006年1月1日起施行。发展(fāzhǎn)改革委有关负责人解释说，此举是为规范广告经营单位的价格(收费)行为，维护广告行业的价格秩序，提高广告服务价格的透明度，加强对广告行业的管理，健全广告监管制度，促进广告行业的健康发展(fāzhǎn)。
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二、价格(jiàgé)制定基本原理
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1、客户(kè hù)导向定价(价值导向定价)
价值导向定价，就是说价格的制定是根据产品的价值以及市场需求来制定的。客户的需求、广告资源(zīyuán)的价值是决定电视广告价格的重要因素，因此客户导向定价(价值导向定价)是电视广告定价所依据的主要原理之一。
2、竞争(jìngzhēng)导向定价
对于电视广告经营来说，随着竞争的加剧，各个电视台广告资源的可替代性减少，在价格制定的时候，不得不考虑竞争对手的定价。
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三、制定电视广告价格(jiàgé)依据
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电视广告价格的制定具有特殊性，广告时段的价格与成本之间没有(méi yǒu)对应关系。
电视台的广告经营是一种资源销售(xiāoshòu)，电视台的广告资源(规定的广告时间)是有限的，广告时段的价格虽然与制作成本没有对应关系，却存在机会成本，尤其是黄金时段的广告价格，这种机会成本就要好好考虑。
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1、收视率是制定广告(guǎnggào)价格的基础
收视率决定着广告诉求的范围，收视率越高，广告诉求的范围越大，广告诉求的面越广。收视率直接决定了接受广告信息的观众群数量，直接影响了广告传播效果(xiàoguǒ)，收视率是制定电视广告价格的基础。
“黄金时段”--既能给广告(guǎnggào)客户带来“黄金效益”，也能给媒体带来“黄金收益”。
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2、市场需求是广告(guǎnggào)价格涨跌的动因
导向定价法来说，企业对广告时段的需求状况直接决定了广告时段的价格，企业对广告时段的需求变化(biànhuà)直接引起其价格变动。
竞争导向定价法来说，企业对不同电视台、不同频道的广告需求决定了其竞争力的强弱(qiánɡ ruò)，从而间接地决定着不同电视台、频道的广告价格，企业对不同电视台、频道的广告需求的变动，间接地引起其价格变动。
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