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2013 年大健康产业与产品市场营销趋势

论文作者：李从选


基药制度的强力推行对基层普药市场的抢占、OTC 品牌产品的过度竞争、
媒体费用的高速增长和被大厂商的垄断、OTC 代表薪酬的增加和其能发挥作用
的下降、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截，使得新的 OTC 产品的突破非
常困难，OTC 产品进入连锁都很难上量，营销处于艰难探索期，究竟路在何
方？什么产品才是未来医药大健康零售市场的新宠呢，笔者认为具备快速做大
的唯有大健康产品品类。
一、大健康产业与产品，未来商机所在
1、医药保健品和大健康产品市场需求发展趋势
（1）、经济发展导致需求升级
“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题”，毛
泽东选集第一卷第一篇文章第一句话，成就了新中国。
今天，我们做医药健康产业的企业和人，同样应该从这句话中汲取营养，
对医药保健品的需求人群进行细分。对不同阶层的不同需求以差异化的产品满
足之。对于新兴起的大健康需求，进行大力挖掘。
我们先看需求升级：我们完全可以定论，富裕起来的消费者，对健康的需
求必然升级。笔者分析和思考，以及查阅相关资讯认为：人们富裕起来后的需
求升级方向是这样的：
疾病治疗是必须的但不是人的需求。现代医学技术进步，已经无法快速进
一步改善我们的健康，三高症状疾病、呼吸系统等慢性疾病，已经成为死亡主
因，而这些疾病，目前医学界尚无好的解决方案。人们对其治疗的需求也是固
定和长期，市场需求无法快速扩大。也就是说人们治疗疾病的需求基本都能满
足了。
健康、美丽、快乐才是人需求、渴求和欲望 。人们对健康产业的需求必然
是升级的。
（2）、新医改推动及需求分化
还有一个影响医药行业产业走向的一个因素就是新医改，谁是医改后的大
健康市场的主要消费者呢！谁是我们服务和营销的对象呢，笔者分析如下：
A、新医改政策把患者分成两大类：政府买单的中低端药品消费者和自费解
决健康美丽问题的中高端消费者。
我们必须明白新医改是医改而不是药改，药品只是医改过程中的配角，医
改的实质是政府准备拿出最少的钱，用最廉价的药物，免费解决最基层（穷
人）看病难看病贵的问题，就是说政府将通过自己举办基层医疗市场（第三终
端和第四终端－社区卫生市场）卖药，直接补贴药费给穷人看病，因此这部分
消费者将不再是 OTC 市场的主要目标顾客群。比如广州市每月可以报销３００
元医药费，他们就在社区买药了，不再可能到药店去买治疗性药品了。
但由于中国城乡二元化结构，经济高速发展中的城市化，自费药品和保健
品消费人群也必将慢慢扩大，他们又分为三类：第一类是刚进入城市定居外来
中低端打工者、以及刚刚大学毕业在城市就业的人群，属于自费中的低端顾客
群。第二类是商务人士、高级白领、“白骨精”人群，时间和精力对他们来说
不容无谓浪费，且他们对健康的需求大于治病的需求，因此，不会舍近求远到
可以免费为穷人看病的地方去接受诊疗，他们不会舍近求远到可以免费给穷人
看病的地方去看病；第三类是做生意的人士、企业主人群，属于高端顾客群，
有钱图方便和买好药和好的大健康产品，以提升生活品质，他们是不在乎价格
的，需要很好的大健康系统产品与服务。
B、治疗人群和保健人群
治疗人群不是未来 OTC 及大健康产品市场的主力人群。基层社区医疗市场
政府买单，但也只是治病而已，不会解决保健保养的问题，即低端的疾病治疗
需求人群，这群人怎样描述呢，他们是城镇企业事业单位职工、离退休人员、
城镇居民。他们在今后５－１０年内可能不是 OTC 大健康产品的目标顾客群。
OTC 和大健康产品市场的主力消费群体是保健人群－及具有保健需求和保
健意识且有保健品消费能力的人群。他们包括这样几大类：有一定经济实力和
消费能力，且有保健意思的人群和富裕人士；中老年人。这和慢性病人群吻
合，社区医疗机构只卖药，但药店可以卖给他们保健品、食品、药食同源产
品、药妆、器械以及疾病解决方案；第三是亚健康人群、高级白领等，由于工
作压力大，身体处于亚健康状态，需要整体调理。显然这群人对大健康产品的
需求不再是药物，需要的是保健品（保健师队伍）、食品（营养师队伍）、器
械（理疗专业人事）。对服务的需求可能也会凸显出来。
C、便利性需求人群将是