二级批发商的发展策略.doc

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二级批发商的治理 弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战略。 如何治理好二批商， 是值得企业探讨的问题。 宝洁公司在治理二 批商方面的经验，值得我们借鉴。
一、定义
批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。 所 谓二级批发商是指从厂家直接客户 （分销商或直接批发商） 处进 货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中国市场上 90％
的个体二级批发商承担着双重角色：即作为批发商面向零售网 点，又作为零售网点面向消费者。
目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、 个体零散批 发和个体批发市场。 总体来看， 国营二级批发因其内部经营体制 缘故，其生意份额有日趋下降的趋势。 个体批发市场是整个二级 批发市场的要紧调控者， 成为二级批发市场生意的越来越重要的 部分。只是，在一些都市，个体批发市场还专门不发达，甚至没 有，国营批发和零散的个体批发占据优势。
目前， 90％以上的二级批发（尤指个体批发市场）是等待其 客户（零售网点、集团购买或个人）上门补货。只有少数国营批 发和个体零散批发有销售员去上门访问其客户， 其销售人员集所 有业务于一身，即所谓业务员。不管何种销售行为，其销售方式 差不多上比较简单的。
二、特征
（一）“唯利是图”
猎取利润是所有客户的共同目标， 但没有任何一种类型的客 户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性：
短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商 用做衡量赢利情况的依据， 只有极少数客户才会自觉地以一季度 甚至一年来衡量。
二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的合作 是纯粹建立在利益基础上， 他们一般专门少只从一处进货， 经常 是不稳定地从多处选择货源。 一旦某供应商对其提供的价格比不 处高，他们就会坚决果断地从不处进货， 不论他们与此供应商合 作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此。二级批发 商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的， 只有该产品能 给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才情愿经营， 一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益， 他们就会坚决果 断地放弃它， 不论该品牌曾经为他们带来了多少利润， 也不论他 们本人对此品牌是多么的喜爱。 正因为此， 他们倾向于只经营厂 家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。
二级批发商对其客户的信誉度相当低， 他们总是依照市场价 格情况随时变动其销售价格， 以猎取最大限度利润 （从可不能考 虑客户利益而损害自己） 。甚至有许多二级批发商为谋求短期超 额利润而不惜经营假冒伪劣产品。 这也是二级批发市场什么缘故 多假冒伪劣产品的缘故所在。
（二）价格优势 二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势 ——优势价格是二级批发商实现其赢利目标的全然手段。
二级批发商对价格的差异最为敏感， 一旦市场上出现比现行 价格更低价格的产品 （如某批发商为猎取竞争优势而自行调低价 格），二级批发市场往往会敏感地受到冲击，而一旦市场受到冲 击则：
1. 有较多库存的客户， 多数会不惜成本地将产品价格降低到 相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积压，阻碍 资金的正常周转。
2. 库存较少的客户一般可不能亏本卖完库存， 也可不能贸然 进货，而是观望等待。
竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象， 尤其是广泛 分销的产品更是如此，严峻损害二级批发商和零售商的长远利 益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰巨而重大的 任务。
（三）费用和利润
二级批发商费用极低． 尽管不同行业经营利润率不同， 二级 批发商普遍奉行“低利润，快周转”的经营策略，这与价格优势 策略相适应。
（四）货款支付
目前个体二级批发商多以现金承付供应商的货款， 除信誉较 好的二级批发商能够在专门短的款期（几天）内付款，多数二级 批发商要求现款现货； 国营二级批发商则多以支票和托收等方式 （几乎不以现金形式） 承付供应商的货款， 且普遍要求有相对长 的款期。同样的货款支付形式和款期适用于二级批发商对待其自 身客户。
（五）销货限量 个体二级批发商的销货多至几百几千箱，少至一箱甚至拆 零；国营二级批发商则倾向于不拆零。
（六）分销、货架、助销 二级批发商的分销、 货架、 助销与零售网点的情况有较大差 异：
分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格， 因此经营的 种类较少。
货架：多数没有足够的货架空间用于产品陈列。 堆积陈列是 个体二级批发商产品的要紧陈列方式。
助销：在二级批发市场具有较明显的群体效应。
三、功能
（一）二级批发商有其如