服饰行业价格体系分析报告文案.doc

. . .
1 / 39
服饰行业价格体系
分析报告
目 录
一、现状：服装持续提价4
1、2010 以来，国服装价格上涨明显4
（1）衣着类CPI4
（2）百家重点大型零售企业4
（3）主要上市公司订货会提价情况5
2、中国服装价格处于较高水平6
（1）中外品牌服装绝对价差比较6
（2）中外品牌价格在当地收入占比的比较9
（3）消费者认知10
3、国外历史经验共同表明：持续提价是行业特定发展阶段的共同特征10
（1）涉与面广11
（2）幅度大11
（3）持续时间长11
二、借鉴：美国服装定价体系13
1、2005-%13
2、大规模采购、高效的流通环节是价格涨幅不大的主要原因14
（1）大规模集中采购保证成本低廉14
（2）高效的流通环节16
①渠道结构16
②渠道年龄17
（3）长租期熨平商业地产价格波动，单店店员产出增加降低单位人工成本17
3、美国服装价格未来存在持续上涨可能18
三、探究：我国服装价格高企的原因20
1、服装的定价模式：倍率定价和多种定价策略20
2、流通环节冗余和渠道年轻是价格高企的本质原因22
（1）渠道结构和经营模式22
. . .
2 / 39
（2）渠道年轻23
3、原材料、渠道成本（租金、人力成本）共同上涨刺激服装价格上升24
4、国增值税体现在吊牌价，且税率高25
四、展望：服装提价动力渐弱26
1、中美对比发现，服务消费比重将不断上升，衣着类消费支出占比可能缓慢下降27
2、渠道呈现“直营比重不断增加、加盟渠道扁平化”趋势，流通效率将逐步改善28
（1）直营比例提升28
（2）渠道扁平化28
（3）线上销售占比提升28
3、短期成本上涨动力减弱29
（1）中短期租金受益于店铺供给改善上涨动力减弱29
（2）劳动力成本受益于单位店员产出增长上涨动力减弱29
4、国外品牌在中国的渠道陆续转型，引导行业渠道变革30
（1）国际奢侈（高端）品牌掀直营潮30
（2）国际休闲服品牌渠道模式多样化30
五、大势：行业进入“后提价时代”31
1、过去几年，提价、外延扩造就行业高增长时代31
（1）提价、外延扩驱动行业快速增长31
（2）提价驱动毛利率不断增长，企业盈利能力持续提升32
2、“后提价时代”的增长驱动力与投资建议33
. . .
3 / 39
一、现状：服装持续提价
1、2010 以来，国服装价格上涨明显
2010 下半年至今，我国服装进入了快速提价通道，产品价格一路上涨。特别是进入2011 年下半年，绝对价格高企开始抑制居民的正常消费需求，中国服装“贵”也成为消费品市场的热门话题之一。
（1）衣着类CPI
据国家统计局数据显示，2001-2010 年我国衣着类价格指数（衣着类CPI）一直处于负增长，而2011 年开始转正，%。分月度看，衣着类CPI 从2010 年下半年开始不断走高，2011 年下半年到达顶峰，目前虽略有回落但仍处于相对较高水平。一般而言，CPI 数据滞后于我们观察到的终端价格的变化。
（2）百家重点大型零售企业
中华商业信息中心数据显示，2007 年至今百家重点大型零售企业品牌服饰价格同比不断上涨1，其中2011 年涨幅更是接近20%。经过近几年的累计上涨，品牌服饰绝对价格高企开始影响消费需求，2011 年下半年开始零售量同比增速出现较大幅度的下滑。2012 年品牌服饰涨价幅度有所收窄，促进零售量略有回升。
. . .
5 / 39
（3）主要上市公司订货会提价情况
根据我们重点覆盖的上市公司近两年的产品提价情况看，2011-2012 年上半年，品牌服饰公司普遍进行了提价，幅度在10-30%不等；12 年下半年幅度有所收窄，大约0-10%；2013 年春夏装基本不提价，甚至部分公司产品有所降价。
. . .
5 / 39
2、中国服装价格处于较高水平
中国服装价格经历了近几年的快速上涨，我们认为目前无论是“绝对价格”还是“占收入比重”都已经处于较高水平，抑制了消费者的正常需求。我们将从两个定量（中美服装绝对价差、价格占收入比重）和一个定性的维度（消费者认知）阐述中国服装目前的确“昂贵”！
（1）中外品牌服装绝对价差比较
品牌服饰的核心是“品牌”，市场中