国际市场营销产品策略学习PPT教案.pptx

第七章 国际产品策略
第一节 产品与产品生命周期
第二节 全球品牌
第三节 产品标准化与差异化策略
第四节 国际产品包装策略
第五节 新产品开发
第一节 产品与产品生命周期
一、产品的基本概念
——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。
物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；
无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。
·科特勒整体产品概念的5个同心圆的层次
核心利益
顾客真正所购买的基本服务或利益
旅馆- “休息与睡眠”
基础产品
产品的基本形式
旅馆房间应包括床、浴室、毛巾、桌子
期望产品
购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件
期望干净的床、新毛巾、工作台灯和安静的环境
附加产品
包括增加的服务和利益
增加的产品，如电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务
潜在产品
产品最终可能会实现的全部附加和将来会转换的部分
占用一套客房的全套家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换
（1）指明了产品的有形性与无形性。
（2）产品整体概念是一个动态的概念。
（3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。
（4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，
（5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。
3. 国际产品整体概念的意义
二、产品分类

（1）按耐用性和有形特点
非耐用品：如油、盐、酱、醋等日用品，消费快，购买频率高
耐用品：如电视机、家具、金银首饰等
服务：同时进行，不可返回
（2）按购买特征
便利品：购买频繁，希望一旦需要，能立刻买到；买前对品牌、价格、质量、地点很清楚，花较少的时间和精力购买
选购品：挑选性强；货比三家
选什么？
同质选价；同价选质
熟悉制造商选牌子
不熟悉制造商选商店
特殊品
（3）按需要的层次和水平
生存必需品
舒适品
高档享受品
三、 国际产品组合策略
⒈相关概念
产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常有产品线组成
产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成
产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品
⒉产品组合的三个因素：广度、深度、关联度
广度：企业内产品线的多少
例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线