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产品策略
产品策略是市场营销 4P 组合的核心，是价格策略、分销策 略和促销策略的基础。 从社会经济进展看， 产品的交换是社会分 工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现 的，企业与市场的关系也要紧是通过产品或服务来联系的， 从企 业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企 业市场营销活动的支柱和基石。
一、产品的概念
企业的一切生产经营活动差不多上围绕着产品进行的， 即通 过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的进展目 标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一大 概是经济学命题的问题，事实上是企业产品策略必须回答的问 题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效 地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什 么？这是一个不是问题的问题， 因为企业时时刻刻都在开发、 生 产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但 随着科学技术的快速进展， 社会的不断进步， 消费者需求特征的 日趋个性化， 市场竞争程度的加深加广， 导致了产品的内涵和外 延也在不断扩大。 以现代观念对产品进行界定， 产品是指为留意、 猎取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东 西（菲利普•科特勒，1997亚洲版）。电视机、化妆品、家具等 有形物品已不能涵盖现代观念的产品， 产品的内涵已从有形物品 扩大到服务 （美容、 咨询）、人员（体育、 影视明星等）、地点（桂 林、维也纳）、组织（爱护消费者协会）和观念（环保、公德意 识）等；产品的外延也从其核心产品（差不多功能）向一般产品 （产品的差不多形式） 、期望产品（期望的产品属性和条件） 、附 加产品 （附加利益和服务） 和潜在产品 （产品的以后进展） 拓展。 即从核心产品进展到产品五层次。
产品最差不多的层次是核心利益， 即向消费者提供的产品差 不多效用和利益， 也是消费者真刚要购买的利益和服务。 消费者 购买某种产品并非是为了拥有该产品实体， 而是为了获得能满足 自身某种需要的效用和利益。 如洗衣机的核心利益体现在它能让 消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定 的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的差不多形式，要 紧包括产品的构造外型等。 期望产品是消费者购买产品时期望 的一整套属性和条件， 如关于购买洗衣机的人来讲， 期望该机器 能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便 进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个 层次，即产品包含的附加服务和利益，要紧包括运送、安装、调 试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品 来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究， 要求营销 人员必须正视消费者的整体消费体系， 但同时必须注意因附加产 品的增加而增加的成本消费者是否情愿承担的问题。 产品的第五
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个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加 和改变。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和 竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更 多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要， 谁就能拥有消费
者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成 为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多 地包含了其所能提供的服务、 企业人员的素养及企业整体形象的 “综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品 层次，而进展中国家企业的产品竞争则要紧集中在期望产品层 次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同， 则可能被消费者看成是两种不同的产品， 因此也会造成两种截然
不同的销售状况。美国闻名治理学家李维特曾讲过： “新的竞争
不在于工厂里制造出来的产品， 而在于工厂外能够给产品加上包 装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东
、产品组合
1．产品组合的概念 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品， 它包括所有产 品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即产品 大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中 列出的每一个具体的品种确实是一个产品项目。 产品线。 产品线 是许多产品项目的集合，这些产品项目之因此组成一条产品线， 是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、 消费上相连带等特点。
产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、 产品项目的 组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合
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的宽度是企业生产经营的产品线的多少。 如，