龙湖集团户外和平面广告之广告力研究-（新版）.pdf

如何让您的广告更有效？
－龙湖集团户外和平面广告之广告力研究
部门 – 文件名 1
北京益普索市场咨询有限公司 房市金碟
目录
„ 项目目的、思路与方法
„ 龙湖户外和平面广告的广告力状况
„ 消费者眼中好的广告是怎样的？
– 消费者素描：消费者是什么样的人？
– 好的广告是怎样的？
- 认识一下：明确项目信息
- 我的优点：利益诉求易懂、恰当
- 喜欢我吗？广告创意符合客户的****惯
- 跟我走吧，让消费者行动起来！
„ 总结与建议
„ 附录
– 各城市广告力（冲击力和销售力）表现
– 龙湖广告诊断
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项目目的、思路与方法
部门 – 文件名 3
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研究目的
„ 对各地区公司各项目广告建立量化综合排名评估；
„ 积累广告评估经验：
– 寻找不同广告设计形式在传播效果上的差异，帮助各地区公司进一
步理解广告，持续提升广告的“广告力”；
– 最大可能的促进龙湖公司项目和品牌的成功，最大可能的减少“不
成功”广告的投入；
„ 构建龙湖集团对项目广告创意的评估工具和体系；
„ 提升龙湖在项目和品牌传播上“以消费者为导向”的意识。
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核心的研究思路：竞争环境中的广告力体现在冲击力和销售力两方面
√
广告效果 ＝ 广告力 × 传播力
冲击力 销售力 投放力度 媒体组合
•广告在竞争环境中抓住消费者眼 •对品牌有好的感受
球的能力住了楼盘名称, 让消费者看到了并且记
•有兴趣进一步去了解该楼盘
•广告中的楼盘比别的楼盘好
冲击力绝对数据表现为消费者在看完多支广告后能回 销售力绝对数据表现为消费者在以上三方面该广告表现
忆起广告楼盘的百分比。 的平均值。