杭州商业城形象定位及开业方案.doc

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杭州某商业城形象定位及开业策划案
一、 前言
杭州金海商业城・家家好陶瓷总汇，专业经营装饰陶瓷品及各类 装潢材料， 地处杭城东部的江干区九堡。 总体商业建筑面积规划 为 6 万平方米，一期营业房 万平方米，目前已开始内部装修； 二期营业房 3万余平方米，于 2003 年底投入使用。仓储面积约 20 万平方米，目前已形成 10 万平方米的仓储基地。
家家好陶瓷总汇的市场定位是依托公路网、 仓储基地， 建成华东 地区一级装饰建材市场； 在大规模建设的钞票塘江沿线新城区的 中心区位中，独占建材销售鳌头。
市场将于今年 9 月开业，本案人员在充分市场调查基础上 , 策划 以下方案。
二、 市场背景：
1、建材工业在我国的进展形势 中国加入世贸组织和北京申奥成功后，中国建筑业市场越来 越受到国际社会的关注。据《中国建筑业统计年鉴》显示，早在 1998 年中国建筑业总产值就已超过 10000 亿元人民币，建材消 耗总额达到4427亿元人民币。中国加入 WTO “十五”打算、北 京奥运、 西部大开发、 南水北调等数以千亿美元计的商机使中国 建筑业成为全世界建筑业关注的焦点。 依照中国建材工业经济研 究会提供的报告，以后 10 年甚至更长一段时期内，建材工业进 展速度将高于国民经济进展速度 3到5个百分点 , 成为国民经济 的重要增长点。
2、杭州建材行业的进展趋势 近几年杭城房地产的持续火爆大大带动了杭州装饰及建材业的 强劲进展，在政府打出“住在杭州”的品牌后，杭州的建材市场 被普遍看好， 以后几年杭州都市规划方案差不多部分出台， 其城 建项目之多， 力度之大， 足以使建材商对以后杭州建材市场进展 充满信心。
3、杭州建材市场的现状及进展 近几年杭州涌现了专门多专业的建材市场， 如城西有 “杭州华东 陶瓷品市场”、“杭州新时代装饰材料市场” ，城东有“佳好佳” 、 “中豪”、“新型”，城北有“省二轻” 、“百姓”，城南有“杭州陶 瓷品市场”等，这些市场因起步较早，又适逢杭城房地产火热， 进展较好， 各有特色。 如“杭州新时代装饰材料市场” 针对散户， 在家装方面较为成功。 “杭州佳好佳居饰商城”后来居上，市场 理念较为鲜亮，形象较好。 “杭州陶瓷品市场”在杭州起步最早， 并定位特不明确，陶瓷为主，批零兼营。
杭州巨大的市场引起了国内外建材经销商的广泛关注，据了解， 年内杭州将有以下市场成立开业。
商城名称 所处位置 开业时刻 经营范围 经营模式 美加居（上海）
东方商城 10 月 建材、装饰类 超市型
笕桥建材博览城 笕桥 10 月 建材类 摊位租赁 下沙石材市场
下沙 8 月 木材
10 月 陶瓷
百安居（英国）
新塘路 8 月 各类建材 超市型、针对散户、零售
拱墅区 稍迟
欧倍德（德国） 拱墅区 年内 各类建材 超市型
新世纪建材国际城 萧山 年内 各类建材 大型，面积 11 万方
在众多的商家中，从市场定位、地理位置、开业时刻、品牌实力 等方面分析，百安居对“家家好”威胁最大，故以下对百安居进 行重点分析。
4、百安居分析
1）实力雄厚，知名度高：百安居系英国闻