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耐克现状
耐克现状
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1972 年当耐克公司正式成立时，它只是体育用品界的无名后辈。而如今，全世
界热爱运动追求时尚的人们都为这个小小的对勾而疯狂。耐克于上个世纪 80 年代推行的“轻资产”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造
商竞相效仿的对象。本文将通过对耐克的品牌运营模式的探究，结合我国体育用品制造商的特点，探究出适合我国体育用品品牌运营的模式。
关键词： 品牌运营 轻资产模式 产品研发创新 市场营销策略
背景介绍
成立于 1964 年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司 NIKE 前身。 1972 年蓝绶带公
司正式更名为耐克。创始人兼当时公司的首席执行官菲尔·奈特（）认准了高档优质跑鞋市场的潜力，发起一场制鞋业的革命。 Knight

Phil
70 年代，
耐克现状
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耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了
80 年代中，耐克公司的年营业额达到近 40 亿美元，在美国国内占领超过 50%的运动鞋业市场份额。自 1986 年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长
47%，并在 19861996 年连续 ----10 年排在《财富》杂志评出的全美 1000 家公
司的前 10 位。到了千禧年，耐克公司的年销售额达到 95 亿美元，超过同行业
的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近 20 年来最成功的消费品公司。
1）
2 什么是耐克（ NIKE）模式
轻资产运营模式的概念
“轻资产运营模式” ----10 耐克公司创始人传奇人物菲尔·奈特最大的
贡献在于其在 80 年代推行的“轻资产运营模式”，如今已成为全球体育用品行业的主流模式，成为了后来许多体育用品企业竞相追求和效仿的对象。
“轻资产运营模式”，也是所谓的“虚拟经营模式”，就指将产品的制造和零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务，采用明星代言和创意广告的方式，降低公司的资本注入，特别是生产线上
（2）
大量固定资产的投入，从而获得高资本回报率的模式。
轻资产模式的理论基础
“轻资产模式”的理论基础是迈克·波特提出的企业“价值链”的理论，该理论认为企业在众多商业活动中所创造的价值实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动。这些价值活动，就是企业价值链的战略环节。因此，要保持
企业的垄断优势，关键在于保持企业价值链上关键环节的垄断优势。 （3） 耐克十分清晰地判断出自己的战略价值在于产品及概念的设计和营销，所以它有效地
运用和管理内部和外部资源渠道，根据与其疏密关系不同，把生产伙伴分类，根据其生产伙伴各自的特点进行管理，利用他们各自的优势为公司创造价值。同时，耐克建立了自己的销售网点和销售团队，使之成为自己的核心营销渠道。通过指定经销商、专营店面，指定代理商、次级经销商，特约销售人员和销售点的方式，将分销业务层层外包。这样的营销渠道具有较高的稳定性和较
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强的灵活性，既能适应市场需求的快速变动，又能保证企业文化和品牌理念的准确传递。 (4)