美国十大品牌形象(doc12).doc

美国十大品牌形象
［美］多蒂·伊里科
　
　　《广告时代》评选出二十世纪依据市场产生强烈共鸣十大品牌形象。评判
准则依据有效怀、持久性、公认程度和文化冲击力。前面序号为排号。
１、万宝路硬汉
　　产品：万宝路香烟
　　推出时间：１９５５年
　　发明者：李奥·贝纳广告企业
　　万宝路是本世纪最含有影响力品牌，但在一些方面也最受痛恨。万宝路硬汉这个著名美国牛仔和男性化标志立足全球，帮助万宝路成为全球最畅销香烟。
　　今天，医务工作者因为亲身感慨到吸烟者经受香烟几十年蹂躏，对这个影响力极强广告品牌形象提出严历抨击。对于烟草广告在伦理学上争吵
——既在道德上，又在其正当性上——已经使广告业分裂。
　　不过即使憎恶烟草业广告人，也认可万宝路硬汉——作为菲利普·莫利斯企业向全世界拓展品牌形象，取得了前所未有成功。
　　５０年代早期，当香烟甚至为上流社会所接收时候，贝纳企业发明出强壮男性形象，重新定位万宝路。使其从“像少女一样温柔”淑女香烟转向更广泛范围诉求。贝纳撰写报纸广告（广告语是“味道众望所归”），刊载很快很快使销售飞速上升。
　　１９５５年，万宝路硬汉在美国全境推广，销售额达５０亿美元，比１９５４年狂升３２４１％；销售前景一片光明。
　　即使牛仔粗犷不羁形象产生了巨大感染力，贝纳还是在接下去１０年中又尝试了其它部分形象，比如捧球手、赛车手和纹身橄榄球手，也取得了一样成功。
　　《读者文摘》发表出第一篇认为吸烟造成肺癌文章，也未对万宝路产生太大影响（那一年销售额达２００亿美元），继续吸引新吸烟者加盟。１９６４年，牛仔在菲利普·莫利斯企业创建神奇万宝路世界里复活了。
　　１９７１年，美国电视上严禁播映香烟广告。这个栩栩如生形象失去了昔日光彩。描绘牛仔在马背悠闲吸烟平面广告，继续支持销售增加。１９７２年，万宝路成为全世界位居第一烟草品牌。
　　反吸烟运动全方面展开后，万宝路硬汉因为劝诱消费者养成引发癌症****惯，遭受到猛烈攻击。
　　作为电视广告偶像人物，万宝路硬汉既受到责骂，又受到崇敬。不过一个品牌形象所含有影响力是这么：不管它被描述得多么渺小
——甚至比烛光还要微小暗淡——它仍然蕴含着无穷力量：它能够立即唤醒神奇万宝路王国，唤醒这个传奇美国牛仔和唤醒让牛仔们确确实实患上癌症第一大香烟品牌。
２、罗纳德·麦克唐纳
　　产品：麦当劳快餐店
　　推出时间：１９６３年
　　发明者：麦当劳特许经营商奥斯卡·戈尔茨坦及其广告代理企业麦当劳企业广告经理罗伊·伯戈尔能够证实罗纳德·麦克唐纳影响和公众对其认知。不过，她不能相信在密尔沃基见到一切。
　　她以后回想道：“罗纳德去探望生病孩子。我注意到，当罗纳德站在一个神情麻木孩子身边时候，孩子眼睛开始转动。以后孩子清醒了过。无法解释这一切是如
何发生为为何发生，只是让人感到惊奇。”
　　罗纳德是由麦当劳华盛顿特许经营商奥斯卡·戈尔茨坦和她在当地广告企业于１９６３年推出。从１９６３年起，这个小丑代言人以惊人魔力推进着麦当劳，使其成为最关键快餐连锁店。和此同时，罗纳德也是一个广具影响电视广告人物：她不是在宣传麦当，她本人就是麦当劳。
　　９０年代中期，罗纳德在麦当劳推出豪华三明治失败宣传中饰演了一段时间成年人以后，又重新出任孩子们快餐大使。美国９６％孩子熟识她，其连锁店在以２５种语言销售着快餐。
３、绿色巨人乔利
　　产品：绿色巨人蔬菜
　　推出时间：１９２８年
　　发明者：明尼苏达州　　坎宁山谷企业
　　绿色巨人于１９２８年首次推出美国中国广告，不过收效甚微。
　　明尼苏达州坎宁山谷企业绿色巨人早期品牌形象，被设计为弯着腰走路、满面愁容、穿着一件邋遢熊皮衣饰巨人。显然很蠢笨、臃肿。
　　以后她们找到欧文
·瓦齐广告企业，把重塑巨人形象任务交给了年轻李奥·贝纳。贝纳改变了巨人弓腰塌背姿式，一张吓人哭丧脸换成一个阳光般灿烂微笑，并穿着一身轻巧、用树叶织成衣服，同时为巨人绘制了全新背景：高大巨人耸立于满山农作物之中。贝纳给巨人起了个“乔利”名字。
　　坎宁山谷企业也成为贝纳先生于１９３５年创办企业以来首批用户。１９５０年，山谷企业更名为绿色巨人企业。
　　１９５８年巨人电视广告播出，当初巨人乔利还未成为明星。贝纳企业文案鲍伯·诺
埃尔这么评价当初电视广告：“她们想给男人着上绿色，”看上去很像一个木偶。不过，“当你让巨人活起来、展示风采时候，她却变成了怪物。吓哭了婴儿，狗儿吓得躲到床底下。”
　　诺埃尔先生提出一个巧妙处理措施：广告充足树立巨人形象，最大程度地扩大影响，同时避免对消费者产生过多刺激。创意重新修饰了巨人，巨人侧面显得愈加迷人。为了使巨人形象愈加丰满，诺埃尔先生虚拟了巨人署名（