麦肯锡-消费者的决策历程.doc

麦肯锡-消费者的决策历程.doc消费者的决策历程
消费者正在摆脱原有的 漏斗式”选购法，开始改变他们研究和购买商品的方式。如果 你的营销方式还没有做出相应的改变，现在正值其时。
2009 年 8 月？ David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder 和 Ole J? rgen Vetvik
如果说营销有一个目标的话，那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。正 是由于这个原因，消费电子产品企业不仅要确保消费者看到它们的电视机摆在商店里， 还要确保这
些电视播放着生动的高清画面。也正是由于这个原因， Amaz on .com在10年前就开始向已经登录
并准备购买的消费者提供目标产品建议。 这也可以解释宝洁公司在很久以前做出的决定， 先制作广
播节目，然后又推出电视节目，以便向最可能购买其产品的观众进行宣传 一一肥皂剧”一词由此应
运而生。
营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻， 或者说接触点。多年来，接触点一直通过漏
斗”这样的比喻为人所理解 一一一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端）， 当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后，消费 者确定了一个选择购买的品牌（图表 1）。但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无 法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。 与此同时，消费者也变得越来越
有辨别力，越来越知情了。因此，我们需要有更精明老道的方法， 来帮助营销人员驾驭这种环境 一一
这种比漏斗式”模型所描述的那种线性关系要复杂得多的环境。 我们将这种方法称为消费者的决策
血大團表Q
历程”我们的理念适用于不同地域的市场，只要这些市场拥有不同类型的媒体、有互联网接入服 务和众多的产品选择，这些市场包括像中国和印度这种新兴市场中的大城市。
囹裏1: 转筑的•漏斗式■模式
••••••••知 oss^s 认
•••• 悉
熟
• •
图表1：在传统的漏斗式”选购法中，消费者首先选定一组可能购买的候选品牌， 然后，系统地减少候选品牌的数
量，最后挑选岀所要购买的品牌。
我们通过对5个行业以及3大洲中近2万名消费者的购买决策进行研究，开发了这一方法。 我们的研究表明，媒体和产品的激增要求营销人员寻找新的方法， 以便让自己的品牌进入到消费者
在开始决策历程时所确定的初选商品名单之中。 我们还发现，由于从营销人员到消费者的单向沟通
转变成了双向对话，营销人员需要用更系统的方法来满足客户的需求， 并影响和管理口碑推荐的过
程。另外，研究还发现了两种不同类型的客户忠诚，亟待企业重振其忠诚计划，并改进管理客户体 验的方式。
最后，本研究还进一步坚定了我们对以下做法之重要性的认识：不仅要使战略、开支、渠道 管理和讯息等所有营销要素与客户做出购买决策所经历的历程相协调， 还要在整个机构内对这些要
素进行整合。如果营销人员了解这一历程，并将其资金支出和讯息宣传运用到最具影响力的时刻， 那么，他们在恰当的地方、恰当的时刻让消费者接触到恰好适合他们的信息的机会就要大得多。
消费者如何决策
每天，人们都会通过广告、新闻报道、与家人和朋友的谈话、以及产品体验等接触点形成对
于品牌的印象。除非消费者正在积极选购，否则，此类信息发布