麦肯锡高层管理-价值与价格.doc

麦肯锡高层管理-价值与价格.doc本資料下載自：•理資源吧一
管理资源吧(www. glzy8・ com )，海量管理资料免费下载!
管理资源吧是一个完全免费的公益性的学****交流平台，本站所有资 料皆从网上收集整理、会员上传而来，仅供参考、教学与个人学****交流！严禁用于任何商业目的，本站不对你的使用负任何责任！如 有侵犯你的权利，请告之我们，核实后我们将立即删除！谢谢。
管理资源吧期待每一位管理人士的加盟，共同打造一个互帮互助， 你有我有的资源共享平台，共同建设一个管理人自己的下载网站。
欢迎访问我们的网站：http: //www. glzy& com
管理营销资源中心 . net/

作者：Ralf Leszinski, Mike Marn
来源：《麦肯锡高层管理论丛》
行销策略与手法看起来都不错，却产生意想不到的坏结果。这种结果能避免吗？
美国医事设备制造商MTL向生产医疗用的高品质检验设备。前一阵子，该公司推出一款新 产品，用以取代旧型产品。新款诊断仪器在功能上有大幅提升，售价则较旧款高百分之五。 三个月下来，销售情形良好，客户给予很高评价，市场占有率也随之上升。又过了一过月， 市场价格整个下跌，迫使该公司不得不将高性能的新款产品售价调降至旧款水准，只为了维 持四个月前的市场占有率。
类似这家公司的遭遇，在今天的商场上屡见不鲜。他们之间都有一个共同点：行销策略与手 法看起来都不错，却产生意想不到的坏结果。这种结果能避免吗？本文将要介绍一种叫作 「动 态价值管理」的新模式，即有助于经理人避免犯同样的错误。事实上，经理人在进行订价及 产品定位时，都应该以此一模式为核心基础。
许多人一向误认为价值就是低廉价格或「买一送一」 。价值的真正内涵应该是「交换」
(tradeoff):顾客付出特定价格向业者购买(交换)产品，并从产品获得特定利益。这种利益 与价格的交换管理，一向被经理人视为行销组合的关键要素。 可惜在最基本的利益/价格二度 空间中，经理人未能进行正确的「静态」定位，也就是静态价值管理。就算经理人晓得这个 道理，也很容易忽视动态价值管理，也就是价格/利益定位的 「动态」效应--竞争者与顾客
的反应；对整体产业获利率的影响；及对供货商将过剩的价值移转给顾客的影响。
顾客并非仅受低廉价格的左右，而是根据「顾客价值」--所获得利益与产品价格的差异- -购买特定产品。更精确的定义是，顾客价值等于顾客认知利益减去顾客认知价格。因此， 认知利益愈高或产品售价愈低，顾客价值就愈高，顾客购买的可能性也愈大。
静态价值管理
本文介绍的价值定位图(value map)，可供大多数经理人了解产品在顾客心目中的定位，从 而进行行销与策略评估。价值定位图的横轴代表经过量化的顾客认知利益，纵轴代表顾客认 知的价格，斜线为价值等值线(value equivale nee line ，VAL)b愈接近中心点的斜线位置 (D)，表示顾客认知利益愈低，须支付的价格也较低，反之亦然。换言之，顾客根据「付多 少钱，得多少利益」的原理，选购最符合自己利益的产品。至于大部分的业者(B、C D)， 都会选择在斜线上进行产品定位。由于这些业者的定位决策与顾客的购买逻辑均相当合理， 因此市场占有率将维持相