资源不足的企业玩多品牌运作：此路不通.doc

资源不足企业玩多品牌运作：此路不通
中国企业常常面临多个品牌运行下生存困境，记得上个月和浙江一家企业洽谈相关合作时，发觉对方拥有化妆品、保健品、药品、医疗器械五大类几十个品种，这种表面上看起来多子多福似热闹，假如没有专业人士给认真梳理，确准定位等等帮助指导，其结局是不可想象。
实际上，在蓝哥智洋国际行销顾问机构和很多企业接触中，发觉老板们全部有产品多多益善，东方不亮西方亮心理情结，殊不知，这种幼稚心态和简单思维不仅无助于让关键产品立即脱颖而出，相反，过多时间、精力和资源被平均分摊，根本也就抓不住关键，反而拖累了整个企业运行质量，到头来全部是一堆无用库存。
当今时代，越来越多企业追求产品多样化，力图以此实现协同效应。但斯坦福大学Michael Hannan教授研究发觉，和销售多个产品制造商比，只销售一个或两种产品制造商取得愈加好业绩。
研究人员针对好莱坞电影和eBay拍卖网站进行了研究。Hannan调查了近三年来观众对电影评价情况后发觉，观众对只有一两种风格电影评价，要高于对那些同时含有多个风格电影评价。换句话说，当一部西部片同时嵌入了喜剧、科幻小说，过于多元风格会让大多数人接收不了。对应地，电影风格种类越少，票房就越高。
印象中，就中国企业而言，要想玩转多品牌战略，似乎哈缺乏真正成功经典，相反，国外大企业就不一样了。比如，下面两个事例就能说明些问题：
欧莱雅集团拥有令全球女性趋之若鹜系列品牌：欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、植村秀、卡诗、薇姿……如此众多品牌，要处理好她们之间关系并不轻易。
欧莱雅依据品牌身份、品位、生活型态构建品牌金字塔，经过分类渠道严格区隔不相同级品牌，强化其品牌资产。欧莱雅（中国）品牌分属在高级化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部四大部门。高级化妆品部拥有兰蔻、郝莲娜、羽西等品牌。这些品牌只在严格筛选香水店、高级百货商店、免税商店等销售。大众化妆品部拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等品牌。它们销售渠道有专柜、 超市等。
比如，巴黎欧莱雅经过专柜和专业美容顾问展示品牌教授形象，网点遍布中国118个城市，在百货商店开设了503个专柜，在家乐福、沃尔玛部分店也有专柜。本土品牌小护士现在在中国有28万个销售网点，遍布中国二、三级县市，对欧莱雅拓展二、三级城市形成补充。专业产品部以卡诗、欧莱雅染发美发产品为主。这两个品牌销售渠道仅限于发廊，经过美发师特殊技巧和个性化服务，提升消费者对品牌认同感和满意感。
活性健康化妆品部拥有薇姿、理肤泉两个品牌，属于提升皮肤活力对皮肤有诊疗作用化妆品。对此，欧莱雅在中国独辟蹊径，经过指定药房及其它专门渠道销售，这种创新模式常为人津津乐道。
欧莱雅多元化渠道强化了各品牌差异化形象和定位，明晰多品牌构架对品牌资产做出了主动贡献。
菲力浦·莫里斯应该是当今世界一流品牌运行商，它拥有万宝路香烟、米勒啤酒两大家族品牌，在美国香烟和啤酒市场各自市场份额为第一和第二。不过，菲力浦·莫里斯企业名没有显著出现在产品品牌中。这种彰显产品品牌名、隐藏企业品牌名战略可称为“隐身模式”。在隐身模式下，万宝路和米勒在其品牌名下发展出系列子品牌，构筑起强大品牌资产。Interbrand 对万宝路品牌估价为213亿美元，居全球烟草业