中国白酒行业竞争模式与中高档品牌营销战略建议.ppt

中国白酒行业竞争模式与XX营销战略建议
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XX集团主营业务收入
白酒制造业年度销售额
亿元
亿元
白酒制造业年度利润
亿元
XX集团净利润

白酒行业销售收入保持了快速增长的态势，年均成长率达到了30%左右，XX则因为调整销售结构，提升盈利水平，销售收入缓慢增长，甚至在2007年度还略有下降。
白酒行业利润成长速度增速很快，保持了年均40%的增长，明显快于销售收入增长，说明白酒行业整体结构调整加快。XX在过去3年利润增速接近或略快于行业平均水平，但08年第一季度，因涨价成功，利润大幅上升。
通过数据对比分析显示：XX过往业绩增长主要得益于价位拉升带来的“涨价利润”驱动；但是随着高端白酒提价幅度越来越高，接下来3年继续提价可能造成价格弹性的增大，“提价边际效益”会持续降低，这种增长方式可能面临严峻的考验。

白酒行业价位结构变化及与XX对比

为什么政府、军队系统营销成为茅台关键竞争优势？为什么国窖1573比水井坊表现出更有力的发展后劲？为什么洋河梦之蓝能快速崛起？
为什么XX和茅台的地位随着市场价位定位变化不断轮替？为什么水井坊、国窖1573可以挤进高端？
为什么XX和茅台的地位随着市场价位定位变化不断轮替？为什么水井坊、国窖1573可以挤进高端？
为什么茅台能够更好实现涨价而XX难度更大？为什么说XX高端产品横向延伸是一把双刃剑？XX和茅台出口产品为什么比中华烟对国内市场负面影响更多？
为什么先期入市的水井坊、国窖能成功破局，为什么随后跟进的舍得却步履维艰？为什么同是后起之秀的红花郎能顺利入围？为什么说未来高端新秀可能会来自汾酒、红星、老白干或宝丰之中某一家？
：竞争基础：意见领袖的经营
2. 为什么政府、军队系统营销成为茅台关键竞争优势？为什么国窖1573比水井坊表现出更有力的发展后劲？为什么洋河梦之蓝能快速崛起？
中国社会制度决定了政府在社会经济生活中的核心地位，而佐餐饮酒的“以权力消费决策中心式”的消费方式进一步强化了这种“权力人物”的商业带动作用，党、政、军、商常常又相互交叉影响，对高端白酒饮用****惯形成和品牌忠诚起到绝对主导作用。茅台的国酒地位、军队历史和部分高层领导人****惯都成为了其不可或缺的优势资产和竞争优势。
相对于水井坊全兴低端酒全国性萎缩，泸州老窖特曲及相关开发产品仍然拥有足够的市场份额，这使得国窖1573在做好品牌宣传工作同时，更能够以较多的资源分摊优势建立一支地面营销队伍，针对餐饮、团购等“即饮渠道意见领袖”进行定向突破，而“即饮意见领袖”的培育相较于水井坊“礼品消费”驱动的商超渠道具有更加持久的品牌忠诚和增长后劲；这就是为什么国窖表现出比水井坊更好的发展后劲原因。
随着高端市场扩大，地方性白酒品牌开始深入高端市场。借助于对“政府和商务领袖地方情节自豪感”的“社会性消费动机”的强化，不断挤进高端。中国政府官员和企业领袖在招待外地贵宾时，喜欢以所在地方“特产”而不是全国性通卖品牌招待之。当这种消费场合出现时，地方性高端品牌有了市场进入可能。这就是地方性高端品牌快速崛起的奥秘。
相较于商超、流通等渠道“间接性消费”，抓住“政务商务领袖的即饮渠道消费”，并建立定向的营销组织进行固化，是高端酒竞争本质之道。
竞争关键：标杆性定价
3. 为什么XX和茅台的地位随着市场价位定位变化不断轮替？为什么水井坊、国窖1573可以挤进高端？
80年代，茅台一直以中国白酒最高的价格占据着计划经济的领导地位，茅台品牌和效益也居于行业领先地位；
90年代，XX通过大幅涨价和品牌扩张，在高端价位上一举超过茅台，成为市场标杆；并通过品牌扩张和产品线延伸从销售额方面也取得行业绝对优势的“酒王”地位；
2000年以后，川酒部分企业面临困境。全兴水井坊凭借对“超高端价格定位”一举超过XX和茅台，与此同时其破坏性品牌定位和终端操作得以有效配合，使得其成功跻身中国高端白酒领域；
紧随水井坊，泸州老窖也顺势推出国窖1573，同样秉持“超高端价格定位”，并采取更加凶狠的终端培育、进攻性品牌诉求和区域聚焦策略，也顺利挤进高端市场。
外部经济环境提供给高端白酒更高价位的巨大发展机遇；内部新高端品牌的雄心勃勃，XX和茅台先后采取“涨价行动”，由于对“涨价幅度、渠道与物流控制、利润空间、年份酒定位”4大方面的更好把握，茅台成功将自身价格拉回“行业标杆”地位，XX也努力实现了价格回归，但茅台高