渠道冲突分析与解决方案课件.ppt

渠道冲突分析与解决方案
目 录
渠道冲突的基本认识
总结与启示
各类渠道冲突分析
系统解决方案
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渠道冲突分析与解决方案
分销渠道冲突的认识
不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。
冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦
有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高
有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络
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渠道冲突分析与解决方案
渠道冲突的基本类型
一般渠道冲突分为三种类型：
垂直渠道冲突
是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突
水平渠道冲突
是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突
多渠道冲突
指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突
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垂直渠道冲突(一)
渠道与厂商冲突：
渠道的抱怨：
损害经销商利益
政策不统一、连续性差
承诺不兑现
售后服务质量不佳
缺少经营指导和助销支持
厂商的抱怨：
求利不求量
忠诚度不够、不守规则
市场开拓和巩固不力
侵吞营销资源，得寸进尺
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垂直渠道冲突(二)
批、零商之间冲突：
终端的抱怨：
布点太多、价格混乱
承诺不兑现
配送不及时、服务不佳
缺少指导和助销支持
批发商的抱怨：
利润分配不合理
忠诚度不够
服务功能差
条件苛刻，得寸进尺
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垂直渠道冲突(三)
终端与用户冲突
终端的抱怨：
过分要求
盲目、轻信
用户的抱怨：
服务承诺不兑现
产品质量问题
利润（差价）太高
投诉响应不及时
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水平渠道冲突
同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。（区域交叉、网络过密等）
良性冲突：
引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，加强影响力和掌控力
恶性冲突：
中间商无序窜货、终端烂价
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渠道冲突分析与解决方案
多渠道冲突
在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。
其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市场同种客户群引起的冲突
危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手段报复，或者干脆停止销售产品。
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窜货的基本认识
“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”
并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。
在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。
恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。
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