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OTC 广告禁令之争

论文作者：陈一昀


一场围绕 OTC 药品广告禁令的各方角力，仍在进行。从传闻乍起时的慌
乱、到研讨会上集体反对、再到现今多数观望，OTC 药企的姿态呈现出过山车
之势。
这一情形仿佛昨日重现，10 余年前，处方药被禁止在大众媒体上投放广
告，在业界同样喧嚣一片，但最终得以实行。
不可否认的是 OTC 药品多带有大众消费品的属性，在传播上与大众媒体紧
密相连。江中药业(，，%)、哈药股份(，-，-%)、
云南白药(，，%)、华润三九(，，%)等 OTC 药企
能够在短时间内迅速崛起，其在大众媒体上连番轰炸的广告功不可没。
但不论禁令实行与否，药企曾经情有独钟的传统媒体及营销生态正在面临
新的改变，而这也对其营销策略提出新的挑战。
一场围绕 OTC 药品广告禁令的各方角力，仍在进行。从传闻乍起时的慌
乱、到研讨会上集体反对、再到现今多数观望，OTC 药企的姿态呈现出过山车
之势。
这一情形仿佛昨日重现，10 余年前，处方药被禁止在大众媒体上投放广
告，在业界同样喧嚣一片，但最终得以实行。
不可否认的是 OTC 药品多带有大众消费品的属性，在传播上与大众媒体紧
密相连。江中药业、哈药股份、云南白药、华润三九等 OTC 药企能够在短时间
内迅速崛起，其在大众媒体上连番轰炸的广告功不可没。
但不论禁令实行与否，药企曾经情有独钟的传统媒体及营销生态正在面临
新的改变，而这也对其营销策略提出新的挑战。
变数与观望
10 月 11 日，在南方一家以 OTC 产品为主的大型药企的公司例会上，其市
场部负责人就 OTC 药品(即非处方药)拟禁止在大众媒体上发布广告一事做了简
要说明，但并未展开来谈。
事件源于9月27日，多家媒体报道称 SFDA(国家食品药品监督管理局的简
称)正在酝酿《药品广告审查办法》的修订稿，修订方向为禁止 OTC 药品在大众
媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。
紧接着，修订稿的首页内容也被公布在微博上。
各界哗然。
9 月 28 日早上，康美药业(，，%)OTC 事业部总经理李从选
向新金融记者表示，OTC 药品广告禁令会促使药店自己的贴牌品种横行，而做
贴牌的都是小厂家，且药店要的毛利高，药品质量将难以保证，另外，OTC 做
品牌是有品牌溢价的，不能做了，也就很难成为全国品牌，药企的发展和集中
度提升将受到限制。
当天下午，关于这一修订方向的研讨会在北京如期召开。参会人员有三
方，为 SFDA、中国非处方药物协会和近 30 家药企。