活动效果评估.pptx

目 录
概述
评估的基本方法
评估的基本程序
注意事项
案例分享
第一页，共17页。
促销活动——统计销量
庆典活动——统计人流量
新闻发布会——发稿量
网络活动——点击量、搜索量
……总之，不同的目的 不同的评估标准
概述
市场活动效果评估
市场活动效果评估方法很多。
最主要的是针对活动目的评估。
第二页，共17页。
评估的基本方法
一、比较趋势法
收集市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段的市场情况（销售水平），对其进行比较，以此来评测其结果。
由于市场推广产生的效果不同，市场推广活动之前、之中、之后出现的销售量变化有以下几种：
A, 初期奏效，但在活动中期销售额就逐渐下降，到结束
时已恢复到原来的销售水平。其原因有以下几个方面：
1，市场推广活动缺乏长期性。
2，市场推广活动创意缺乏特色。
3，市场推广管理工作不力。
第三页，共17页。
评估的基本方法
B, 市场推广期间对销售额稍有影响，但后期却出现销售
额低于原来水平的状况，造成“市场推广后遗症”。
其原因有以下几个方面：
1，市场推广方式选择有误。
2，企业主管部门进行了不必要的干预。
3，媒体协调出现问题。
4，顾客由于某种原因对活动不能接受。
5，其它品牌竞争者争夺了大量顾客。
一、比较趋势法
第四页，共17页。
评估的基本方法
C, 市场推广期间的销售情况和推广之前基本一致，结束
后没有什么变化。其原因有以下几个方面：
1，企业对市场情况不熟悉。
2，市场推广方式缺乏力度。
3，市场推广的信息传播方式、方法出现问题。
4，产品基本上属于销售衰退期，根本没有市场。
D, 市场推广期间销售额明显增加，活动结束后销售势头
不减或略有减少。这意味着市场推广的效果十分明显，
且对今后市场有积极影响。
一、比较趋势法
第五页，共17页。
评估的基本方法
二、市场调查法
企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为确定市场推广效果的依据。
这种方法适合评估市场推广活动的长期效果。
以下是调查时常用的有关项目：
1，市场推广活动的知名度。
2，顾客对市场推广活动的认同度。
3，销量增长（变化）情况。
4，本企业形象在前后变化情况。
第六页，共17页。
评估的基本方法
三、观察法
通过观察顾客对市场推广活动的反应，从而得出对活动
的综合评价。在实施时，营销人员主要针对诸如参加竞
赛或抽奖的顾客、优惠券的回报率、赠品的偿付情况进
行观察，从中得出结论。本法简单，费用低。但易受主
观因素影响，不很精确。
比较：
在实施 市场推广活动评估时，出于准确、严谨的考虑，
应多用比较趋势法，通过比较推广活动之前、之中、之后
的销售情况来得出正确的判断。
第七页，共17页。
评估的基本程序
活动评估具体步骤
概括如下：
1，分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。
2，分析事后的销售情形，确知销售趋势。
3，了解测试前、中、后的前来咨询客户数、交易数、销售额的差异。从这些数据可知每一测试市场的变化情况，从而评估推广效果。
第八页，共17页。
注意事项
活动效果评估的注意事项
1，不可只评估整个年度的市场推广结果，而应具体到每一项活动。
2，把每一项市场推广工具进行细分，评估其有效性。
3，评估方法尚未取得共识前，不宜实施市场推广计划案。
4，把评估后的结论应用在下年度的市场推广计划中。
第九页，共17页。
选用的基本原则是效用。
1，场景观察评估法
根据目的和规划，运用感官和仪器对企业与公众相互作用过程中的关系进行观察、记录、分析、判断的方法。
2，公众调查评估
通过设计带有特定评估目的的调查问卷，开展公众调查，测定公众对企业的态度和意愿，从而了解企业公共关系状态的方法。只要将相邻两次调查结果进行比较，就可得出改善状况，从而得出本次活动在企业知名度、美誉度、公众态度和理解方面所取得的业绩。
公关效果评估方法
注意事项
第十页，共17页。