PSG301广告方案与实施操作指引.doc

万达地产
WANDA REAL ESTATES
广告方案与实施操作指引
工作指引:PSG301A
发布日期:2003/12/31
生效日期:2004/01/01
532
1 广告准备工作
收集相关的资料
项目各项主要指标
产品的各类图册说明及说明文件
规划、环境、销售、配套物业管理等各方面的说明文件及图片
当地政策法规及规划信息
深入了解产品的优缺点
找出产品的特色
与市场上竞争产品作比较，找出优缺点
分析价格与产品的关联性
寻找最与众不同的特点即最具竞争力的卖点
产品与当地房地产消费文化特点的关联性
了解目标客户
目标客户对万达品牌的认知
目标客户对该项目的购买动机
目标客户的类型
目标客户对竞争项目的印象
目标客户购买个案的主要原因
目标客户购买倾向的转化
目标客户使用产品后的态度
目标客户未满足的需求
2 广告方案的制定
确定广告目标
品牌树立目标
企业形象目标
销售增长目标
万达地产
WANDA REAL ESTATES
广告方案与实施操作指引
工作指引:PSG301A
发布日期:2003/12/31
生效日期:2004/01/01
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市场扩展目标
表现创意
表现主体
表现重点
表现风格
表现方法
诉求地区与诉求对象
购买对象
购买动机、时间、地点、数量、频率及对产品喜好与偏好倾向
购买者分布地域
购买者年龄、收入、阶层、职业、购买****惯、决策者等
诉求地区比重的分配
媒体选择
在媒体的选择中应注意：
产品的销售对象
传播的范围及对象
不同媒体对目标顾客的影响力
媒体对广告目标的满足程度
传播过程的把握度
广告预算：符合企业销售计划要求及销售费用预算
3 广告制作委托意见书的要点
公司对广告方案的基本要求
介绍产品情况的详细资料
产品卖点的诉求及表达形式
目标顾客的定位、产品定位
广告的预期效果
万达地产