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《深度分销增值系统操作规范手册》

品牌行为规范











2004 年 2 月
目 录

前言：品牌行为规范的作用和意义
品牌行为规范
一、 终端生动化的基本准则
二、 产品陈列的规范
1. 货架的陈列原则与规范
2. 冰柜的陈列原则与规范
3. 堆箱的陈列原则与规范
4. 终端酒柜/吧台的陈列原则与规范
5. 终端维护（理货）
三、 终端广告传播品的展示规范
1. 终端常用广告传播品及其使用规范
1) 零售、现饮通用
2) 零售终端专用
3) 现饮场所专用
2. 零售终端的展示规范
3. 现饮终端的展示规范
1) 娱乐场所
2) 室内现饮点
3) 室外现饮点
四、 经销商/特约二批的展示规范
五、 农村的品牌行为规范的注意事项
六、人员服装
品牌行为规范的作用和意义

 对消费者：你的产品在哪里销售，它怎样展示，将在消费者心目中产生强有力的品牌信息。
研究表明，85%以上的消费者在购买大众消费品的时候属于“简单定位行为”。消费者通常
会根据自己的****惯在终端销售现场购买自己所需的产品。整体而活跃的终端生动化，能够刺
激消费者在购买现场的决定，确保本品牌成为消费者头脑中始终排在购买选择的第一位置。
从而最大限度地获得消费者品牌忠诚度和指名购买率。
 对零售终端：对于我们的终端客户，我们想为他们创造一种“最优秀的配销系统”，使他们
在销售我们的产品时，能够有较好的利润回报。所以我们在设计这个手册时，始终强调如何
适合终端原本的风格，同时与终端老板一起建立与消费者长期的、亲和的邻里关系。
 对竞争对手：对于我们的竞争对手，我们只会是领导者而不会是追随者。我们将成为始创者、
革新家，我们也将成为他们渴望成为的典范。我们将成为优胜者，而他们将只能保持一个挑
战者的角色。终端的空间资源是有限的，我们要领先于对手抢占所有可以利用的空间，让销
售终端成为我们独有的演绎舞台。从而在消费者心目中建立起真正意义上的市场第一的位
置。
 对于企业：通过对品牌行为规范的全面实施，我们可以将产品品质和品牌形象完美地展现在
消费者眼前，更重要的是可以保持我们的产品新鲜和整洁美观。同时，通过品牌行为规范的
有效实施，帮助我们的销售队伍与终端建立进一步良好的客情关系，培养我们的销售人员能
够比过去更加珍视自己的产品和品牌，使他们的工作更有***、更有成就。


品牌行为的基础是终端生动化，但我们工作中的任何一个环节与
行为，都会在消费者面前为我们的品牌加分或减分，最终，我们的
经销商、我们的工作人员，都将融入这个品牌表演的大舞台。
终端生动化的基本准则

面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，企
业必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的产品能在终端里脱颖而出，通过展示、
陈列、POP 广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引消费者
的注意，刺激消费者的需求欲望，创造在终端内的竞争优势,和竞争对手面对面地争夺消费
者。在进行终端生动化工作的过程中，我们要遵循以下一些基本的准则：

1、人流流向
人流流向“指目标消费群体和购买群体通过店内时的流向，是我们陈列产品和现场造势
的主要路线” 。我们必须在狭小的空间中制造尽可能多的空间对我们的产品进行陈列、对
我们的品牌进行传播。
2、店内重要区域
在零售终端，一个产生购买的顾客在