网络营销品牌策略讲义.ppt

网络营销品牌策略课件
第九讲：网络营销的品牌策略
上节回顾
有关品牌的几个概念
品牌的作用
品牌策略
*
*
网络营销品牌策略课件
1、上节回顾
企业的定价方法与策略
网络营销产品的定价策略
*
*
网络营销品牌策略课件
2、新经济环境下企业变革案例
传统经营模式与电子商务经营模式的对比
*
*
网络营销品牌策略课件
2、有关品牌的几个概念
品牌的含义
营销视野－名车品牌大观
品牌的作用
品牌与商标
品牌资产
*
*
网络营销品牌策略课件
什 么 是 品 牌？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别
品牌的组成:
品牌名称：品牌中可以发出声音的部分
品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标：
品牌——Brand
商标——Trademark
商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
*
*
网络营销品牌策略课件
品 牌 模 型
品牌为什么会产生——品牌形态
品牌以什么为基础——品牌基础
品牌依什么来评价——品牌效果
企业
（品牌基础）
消费者
（品牌效果）
品牌形态
*
*
网络营销品牌策略课件
品牌价值及品牌力
品牌的价值
市场领导者通常是强势品牌
强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。
强势品牌没有生命周期
品牌力及其评价
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：
品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色
(Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义
品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高
(Stature) 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌
*
*
网络营销品牌策略课件
品 牌 形 象
品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象
品牌形象的四个层面：
第一层面：品牌的名称和标志的知名度；
第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；
第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；
第四层面：品牌忠实度。
*
*
网络营销品牌策略课件
品 牌 决 策
品牌命名决策：
品牌有无决策
品牌命名决策
使人联想到产品的利益
易读、易认和易记
与众不同或标新立异
符合传统****俗
品牌所有权决策：
全国性品牌/制造商品牌
私人品牌/中间商品牌
亲族品牌决策：
个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”
统一品牌决策：GE、“娃哈哈”
分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平
企业名称加个别品牌
品牌延伸决策
多品牌决策
*
*
网络营销品牌策略课件