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全球营销知识讲解.doc


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全球营销
学****目的和要求:
1、 了解国际市场的概念与特征;
2、 了解全球企业的含义与特征;
3、 掌握全球营销观念的差不多内涵;
4、 认识构成国际市场环境的差不多要
素;
5、 了解全球营销策略组合的特征;
6、 了解国际营销机构的类型和全球组织
的特点
第一节国际市场与全球营销观念
市场营销活动存在于每个现代经济社会的经营行为中。哪里 有市场,营销的触角就会伸向那儿,只要有利可图,它会跨越各 种界限和克服各种障碍。营销的努力会使企业在适当的时刻、 当的地点,用适当的方式,将合适的产品去满足顾客的需求,从 而使企业自己获得收益。当市场营销活动的触角从国内市场扩展
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到国际市场时, 国内市场营销也就延伸成为了国际市场营销 而由于企业在进行国际市场营销时所面临的目标顾客、 营销环境
不同,营销治理也更趋复杂, 因此我们必须对国际市场有所了解 以更好地开展企业的各项经营活动。
国际经济活动与国际市场
市场是一个商品进行交换、流通等经济活动的场所。当一个 企业在所在国以外的市场里进行经济活动时, 我们讲该企业进行 了国际经济活动。国际经济活动形成了国际市场。
国际经济活动一般包括国际贸易、国际技术转让和国际投资 三个层面的活动。
1、国际贸易
国际贸易活动是指企业在国内制造产品,在国际市场上销售 产品的一种国际经济活动。 依照企业涉足国际市场的程度和承担 的风险大小,能够分为外贸收购、外贸代理、托付出口治理公司 代理、联营出口、直接出售给国外客户、直接出售给国外中间商 和在国外设办事处等多种形式。
由于国际贸易的对象是企业制造的产品,因此在进行国际贸
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易这一国际经济活动时,要紧考虑国际市场上消费者(用户)的 不同特征。 对各国消费者阻碍最大的是文化因素。 文化对消费者 的阻碍无所不在, 或以生活方式等物质文化的方式表现出来, 或 以宗教、 价值观等精神文化的方式表现出来。 由于文化具有互感 性、继承性和学****性,它自然渗透到社会中的每一个人,每一个 企业中去。 由于现代社会的地域界限以国界为主, 因此文化的差 异也就要紧反映在国与国之间。 企业要想将产品打入存在文化差 异的国际市场就不能因循守旧,以己度人,不然只会闹出笑话。
2、国际技术转让 国际技术转让则是企业通过转让技术的方法在国外制造产 品,并在当地销售或销售返回的一种国际经济活动。
国际技术转让的要紧形式是许可经营。所谓许可经营是指企 业授权国外企业使用本企业的专利、 专有技术或产品制造技术和 商标品牌进行生产和销售, 并向被授权企业收取许可费用或分享 利润。国际技术转让的方向总是由相对技术发达的企业向相对技 术落后的企业转让。 通过国际技术转让, 技术先进方能够幸免被 转让国的关税壁垒, 能够利用被转让方的资金实力, 而技术落后 的一方则能够获得更为先进的技术, 提高自己的生产水平; 因此 如此一种对双方均有利的经济活动在国际市场上被广泛应用着。
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3、国际投资
国际投资是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经济 活动的方式。 它往往包括在国外设置制造企业和向国外进行金融 投资等方式。 在传统的制造企业的国际投资中以投资在国外建立 制造厂为要紧投资方式, 其中又可分为合资和独资两种方式。 合 资和独资的区不在于前者是企业与国外的一个或几个企业共同 投资建厂,而后者则独立建厂。近十年来,随着制造企业的规模 不断扩大, 许多大企业集团手中掌握了大批的流淌资金, 为了获 得更多的收益, 这些企业集团纷纷投入了国际金融市场查找投资 机会。比如,GE公司自己拥有一个财务公司专门进行投资与融 资的工作, 其 1996年的营业收入高达 17 亿美元。 因此现在通过 金融市场进行国际投资活动已日益成为制造企业的另一种要紧 国际投资方式。
企业在从事以上三种不同的国际经济活动时,进行经济活动 的目的不同、承担的风险不同,需要考虑的因素也不同。国际贸 易要紧考虑市场变化和消费者(用户)特征,而国际技术转让则 较为注重对国际法律环境、 政治环境和技术环境的了解; 进行国 际投资活动时,企业更需要全面地对国际政治、经济、法律、文
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化等多种营销环境加以考察。
世界经济一体化 世界经济一体化是指世界经济活动超出了国界,使世界各国 和地区之间的经济活动相互依存, 相互联系, 进而形成世界范围 内“你中有我,我中有你”的有机整体;或者讲,是指世界各国 均参与全面的经济合作并达到任何一国或经济领域的变动均会 引起世

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  • 时间2021-12-06